《市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理》

《市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理》
主講：季猛
課程背景
如何了解消費(fèi)者的意愿和需求？從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓企業(yè)的各項(xiàng)工作活動(dòng)能夠符合消費(fèi)者需求，達(dá)到最佳的市場(chǎng)效果？
本課程將全方位提供方法和工具，指導(dǎo)如何通過(guò)了解市場(chǎng)需求，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究能夠有效指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
基于我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和工作模型的多年研究，本課程的特點(diǎn)在于能夠?qū)⑹袌?chǎng)研究工作與后續(xù)的企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行有效對(duì)接，能夠準(zhǔn)確地指導(dǎo)企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與市場(chǎng)需求是相符的！而不是泛泛的就市場(chǎng)研究的方法本身進(jìn)行論述！
專(zhuān)有技術(shù)：“基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新和孵化技術(shù)”
——該技術(shù)是以產(chǎn)品績(jī)效為核心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)模型和商業(yè)模型進(jìn)行改進(jìn)升級(jí)的完整工具系統(tǒng)，涵蓋市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略、商業(yè)模式、需求分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新全過(guò)程！
通過(guò)本課程，您可以使用市場(chǎng)研究的方法來(lái)分析建模，來(lái)指導(dǎo)開(kāi)展以下工作：
細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：用于發(fā)現(xiàn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品組合。
發(fā)現(xiàn)、細(xì)分新的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)群；
研究細(xì)分市場(chǎng)的人口、需求、頻率、流動(dòng)性等要素，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模；
分析產(chǎn)品績(jī)效的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，選擇最適合進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)和制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略；
分析細(xì)分市場(chǎng)的政策、經(jīng)濟(jì)、科技等環(huán)境影響要素，分析產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；
優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合，確定企業(yè)該經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品或服務(wù)？那些產(chǎn)品或服務(wù)該調(diào)整了？
營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略：用于制定最佳的銷(xiāo)售、宣傳和客服工作策略。
制定營(yíng)銷(xiāo)的商品組合、套餐和解決方案；
制定商品定價(jià)和促銷(xiāo)；
制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設(shè)計(jì)；
設(shè)計(jì)銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售漏斗和腳本，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率；
研究客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)的分級(jí)和價(jià)值度、以及客戶(hù)關(guān)系的管理方式。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)：用于優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品（或服務(wù)）。
發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)和需求
分析用戶(hù)的使用流程和需求；
制定產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；
產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)原型測(cè)試
培訓(xùn)對(duì)象：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)分析人員、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品線(xiàn)總監(jiān)/經(jīng)理、需求分析師、客服總監(jiān)、客服人員等。
課程大綱
引言：市場(chǎng)研究與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角色和關(guān)系
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理工作的角色和定位
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)什么？——產(chǎn)品管理？市場(chǎng)管理？
企業(yè)供應(yīng)鏈、商業(yè)模型和運(yùn)營(yíng)機(jī)制
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理的角色和定位：采集、分析、策略和協(xié)同實(shí)施
產(chǎn)品研發(fā)管理方向的職能定位
產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品組合的擴(kuò)展、縮減和優(yōu)化
現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)化
新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的發(fā)現(xiàn)和延伸
產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和創(chuàng)新活動(dòng)
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理方向的職能定位
產(chǎn)品效益分析和診斷
情報(bào)采集和市場(chǎng)需求分析
商品組合、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略
渠道、宣傳和推廣
銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和客戶(hù)管理管理
行政后勤管理方向的職能定位
人、財(cái)、物的資源采購(gòu)和管理
知識(shí)管理
財(cái)務(wù)核算和法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理
大數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用
機(jī)器的信息表達(dá)：你的產(chǎn)品在跟你表達(dá)什么？用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品在表達(dá)什么？
數(shù)據(jù)和信息的關(guān)系：什么是數(shù)據(jù)？什么是信息？相互如何破譯和轉(zhuǎn)化？
數(shù)據(jù)的類(lèi)型
時(shí)間分類(lèi)：過(guò)去-現(xiàn)在-未來(lái)
格式分類(lèi)：數(shù)字型-字節(jié)型-文本型
屬性分類(lèi)：原始類(lèi)型、多元組、記錄單元、代數(shù)數(shù)據(jù)類(lèi)型、抽象數(shù)據(jù)類(lèi)型、參考類(lèi)型以及函數(shù)類(lèi)型
大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)中分析什么：
大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)使用需求的分析和識(shí)別；
大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)的績(jī)效分析；
大數(shù)據(jù)分析對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理工作
產(chǎn)品績(jī)效分析管理：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)如何評(píng)估？如何發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題？
用戶(hù)需求分析管理：什么是用戶(hù)使用需求？大數(shù)據(jù)如何識(shí)別用戶(hù)需求？
大數(shù)據(jù)分析工作對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理工作的實(shí)施
市場(chǎng)情報(bào)的采集和分析
市場(chǎng)調(diào)研的方法和過(guò)程：精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研如何開(kāi)展？
市場(chǎng)調(diào)研研究什么？用來(lái)做什么？
市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施過(guò)程解析：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、采樣、檢測(cè)、分析等
常用的市場(chǎng)調(diào)研方法：定性研究、定量研究
市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施：在不同的經(jīng)營(yíng)階段，該做哪些市場(chǎng)調(diào)研工作？
發(fā)現(xiàn)需求和問(wèn)題
行業(yè)前景和吸引力調(diào)研
競(jìng)品分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)研
產(chǎn)品概念測(cè)試
產(chǎn)品可用性分析
市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)分析
市場(chǎng)情報(bào)的采集：收集哪些市場(chǎng)信息？從哪里收集？
1.基于PLM（產(chǎn)品生命周期）的大數(shù)據(jù)采集和分析
1）什么是PLM大數(shù)據(jù)分析？
2）PLM大數(shù)據(jù)采集的維度：生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸、配送、使用、報(bào)廢階段的大數(shù)據(jù)
3）大數(shù)據(jù)分析的視角：視角：產(chǎn)品導(dǎo)向、用戶(hù)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向
4）內(nèi)外部需求采集的篩選、驗(yàn)證和管理
2.消費(fèi)者情報(bào)采集
1）消費(fèi)者情報(bào)類(lèi)型：客戶(hù)分類(lèi)和規(guī)模、客戶(hù)特征、價(jià)值訴求、消費(fèi)行為等；
2）相關(guān)利益者情報(bào)
3）情報(bào)采集渠道
A 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：銷(xiāo)售報(bào)表、售前咨詢(xún)?cè)L談、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)分析、網(wǎng)絡(luò)推廣分析等；
B 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：客服咨詢(xún)建議、運(yùn)營(yíng)日志、安裝工程記錄等；
C 調(diào)研活動(dòng)：用戶(hù)觀察、領(lǐng)先客戶(hù)研究、市場(chǎng)調(diào)研等。
3.競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)情報(bào)采集
1）競(jìng)品情報(bào)類(lèi)型：競(jìng)品分析、對(duì)手動(dòng)態(tài)、對(duì)手戰(zhàn)略、資源變化等
2）情報(bào)采集渠道：競(jìng)品測(cè)試分解、資料考古、相關(guān)利益方等；
4.產(chǎn)品情報(bào)內(nèi)部采集
1）研發(fā)及生產(chǎn)：新材料、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施等
2）營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)：銷(xiāo)售方式、渠道、營(yíng)銷(xiāo)組合、服務(wù)支持等
3）財(cái)務(wù)：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
4）管理支持：人力資源、管理機(jī)制等
5.行業(yè)情報(bào)和企業(yè)戰(zhàn)略情報(bào)采集
1）行業(yè)分析：宏觀經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、行業(yè)構(gòu)成、規(guī)模等
2）相關(guān)行業(yè)分析
3）企業(yè)戰(zhàn)略情報(bào)：愿景、經(jīng)營(yíng)情況、目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿分析：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和消費(fèi)能力等
導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成功的要素分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模型—營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)系
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模型研究：消費(fèi)者買(mǎi)或不買(mǎi)的考慮要素和決策過(guò)程
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究
消費(fèi)用途類(lèi)型、需求量調(diào)研
動(dòng)機(jī)類(lèi)型、動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件、頻率
消費(fèi)角色和關(guān)系的調(diào)研
消費(fèi)認(rèn)知和學(xué)習(xí)過(guò)程
消費(fèi)者的認(rèn)知能力和水平
消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)調(diào)研
消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程調(diào)研
消費(fèi)角色和消費(fèi)理念
消費(fèi)能力
消費(fèi)理念和態(tài)度調(diào)研
使用能力和偏好調(diào)研
購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
決策過(guò)程和干系人
購(gòu)買(mǎi)和支付
用戶(hù)使用滿(mǎn)意度分析：發(fā)現(xiàn)使用過(guò)程中的問(wèn)題和機(jī)會(huì)！
用戶(hù)的特征、角色：都是誰(shuí)在使用產(chǎn)品？
用戶(hù)操作環(huán)境、和任務(wù)分析：他們用產(chǎn)品做什么任務(wù)？
產(chǎn)品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？
交互操作多樣性和便捷性分析
產(chǎn)品的易懂性和可識(shí)別性分析
用戶(hù)體驗(yàn)度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性
用戶(hù)可參與性分析
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)性能、質(zhì)量分析
產(chǎn)品價(jià)值效益分析
環(huán)境適應(yīng)性分析
性能時(shí)效性分析
運(yùn)營(yíng)成本和耗用分析
市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力分析：對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)品和行業(yè)環(huán)境的調(diào)研
目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分方法和維度
市場(chǎng)容量調(diào)研：消費(fèi)能力、頻率和數(shù)量
市場(chǎng)吸引力調(diào)研：客戶(hù)消費(fèi)欲望和關(guān)注度
市場(chǎng)的增長(zhǎng)性、流動(dòng)性調(diào)研
細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別
細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性分析
細(xì)分市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)、政治、自然等環(huán)境影響度
企業(yè)經(jīng)營(yíng)可行性分析：生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)能力的調(diào)研
1. 產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過(guò)程分析2. 資源采購(gòu)管理能力調(diào)研：采購(gòu)渠道、議價(jià)能力、質(zhì)量管控
3. 研發(fā)設(shè)計(jì)能力調(diào)研：技術(shù)難度、人工、周期和風(fēng)險(xiǎn)
4. 生產(chǎn)能力調(diào)研：產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、量產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
5. 營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研：直銷(xiāo)、分銷(xiāo)等
6. 品牌認(rèn)知度調(diào)研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷(xiāo)售能力調(diào)研：商業(yè)成熟度、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售周期等
產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估、診斷和產(chǎn)品戰(zhàn)略模式創(chuàng)新
六、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效益績(jī)效評(píng)估:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況如何？哪些領(lǐng)域完成目標(biāo)？哪些領(lǐng)域不太好？
1. PLM大數(shù)據(jù)采集：來(lái)自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用、維護(hù)過(guò)程中的各種問(wèn)題和需求！
2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略領(lǐng)域的細(xì)分：先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成不同的市場(chǎng)來(lái)評(píng)估分析
3.產(chǎn)品效益指標(biāo)分析
1）產(chǎn)品的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)評(píng)估
2）產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)評(píng)估
3）用戶(hù)滿(mǎn)意度表現(xiàn)指標(biāo)評(píng)估
4）社會(huì)評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度指標(biāo)評(píng)估
4.產(chǎn)品成本/風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析
1）產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)：研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
2）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
3）產(chǎn)品運(yùn)和服務(wù)環(huán)節(jié)：運(yùn)營(yíng)服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
5. 綜合產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估：
1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和基準(zhǔn)
2）企業(yè)戰(zhàn)略綜合績(jī)效評(píng)估：氣泡圖（效益/成本、投入/產(chǎn)出、效益/風(fēng)險(xiǎn)）等
3）產(chǎn)品生命周期狀態(tài)整體分析
4）企業(yè)戰(zhàn)略一致性評(píng)估：技術(shù)匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等
5）產(chǎn)品組合管理：下階段是上架、下架、主推、擱置？
七、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程的問(wèn)題分析和診斷:影響產(chǎn)品績(jī)效表現(xiàn)的問(wèn)題出在哪里？
1. 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)要素的構(gòu)成模型：資源、生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌、渠道流通、服務(wù)、市場(chǎng)
2. 產(chǎn)品吸引力分析：產(chǎn)品本身存在問(wèn)題嗎？
1）需求性分析：非剛需2）功能性分析：功用單一、簡(jiǎn)陋、應(yīng)用面太小、或存在質(zhì)量問(wèn)題等
3）競(jìng)爭(zhēng)力分析：同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)低
3. 渠道流通環(huán)節(jié)分析：是不是營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程出了問(wèn)題？
1）品牌的認(rèn)知度
2）渠道的覆蓋面和推廣力度
3）銷(xiāo)售流程轉(zhuǎn)化率
4. 目標(biāo)市場(chǎng)分析：是不是目標(biāo)客戶(hù)找錯(cuò)了？
1）目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分問(wèn)題
2）新的細(xì)分市場(chǎng)
3）產(chǎn)品組合對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的匹配度
5. 收費(fèi)模式分析：客戶(hù)嫌貴了？購(gòu)買(mǎi)過(guò)程存在門(mén)檻？
1）定價(jià)模式
2）體驗(yàn)和分階段營(yíng)收
6. 技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)：技術(shù)能力和服務(wù)能力跟不上？
1）生產(chǎn)和研發(fā)能力
2）服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力
7.資源和合作環(huán)節(jié)：企業(yè)沒(méi)有太多資源和合作商來(lái)做該產(chǎn)品？
八、商業(yè)模式的演化和設(shè)計(jì):產(chǎn)品在市場(chǎng)上怎么玩？不同的玩法有什么好壞？
商業(yè)模式的構(gòu)成要素：基于供應(yīng)鏈的資源、合作、生產(chǎn)線(xiàn)、產(chǎn)品、品牌、客戶(hù)關(guān)系、渠道和目標(biāo)客戶(hù)模型
產(chǎn)品/市場(chǎng)的匹配度的模型演化：發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)、賣(mài)給更多市場(chǎng)、減少品類(lèi)。。。
產(chǎn)品/市場(chǎng)三維矩陣
模型1: 新的細(xì)分市場(chǎng)延伸和細(xì)分
模型2：將產(chǎn)品賣(mài)給不同的細(xì)分市場(chǎng)
模型3：為專(zhuān)一市場(chǎng)提供產(chǎn)品全覆蓋
模式4：?jiǎn)我焕袌?chǎng)
模式5：全覆蓋差異化市場(chǎng)
渠道/市場(chǎng)的流通性的模型演化：銷(xiāo)售過(guò)程、模式和轉(zhuǎn)化率
直銷(xiāo)、 旗艦店、分銷(xiāo)、多級(jí)分銷(xiāo)模式
病毒式傳播、交叉?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播
線(xiàn)上線(xiàn)下交互傳播
定制化傳播
品牌/推廣的可識(shí)別的模型演化：產(chǎn)品的識(shí)別和形象構(gòu)建模式優(yōu)化
自有品牌、延伸品牌
合作品牌、組合品牌
認(rèn)證和資質(zhì)
產(chǎn)品平臺(tái)/系統(tǒng)的模型演化：基于功用和形態(tài)的產(chǎn)品組合模式或解決方案
核心產(chǎn)品品類(lèi)、版本、模塊化組合
延伸產(chǎn)品/服務(wù)
補(bǔ)充和輔助性產(chǎn)品/服務(wù)
整合產(chǎn)品和服務(wù)：解決方案
產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)和入口
生產(chǎn)/服務(wù)過(guò)程的成熟度的模型演化：社區(qū)互助、定制、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、大規(guī)模定制
定制、按需生產(chǎn)、大規(guī)模定制
標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化、柔性制造
自動(dòng)化流程、精益化生產(chǎn)
社區(qū)自助式生產(chǎn)、開(kāi)放式生產(chǎn)
本土化
基于盈利方式的模型：找誰(shuí)收錢(qián)？怎么收？
以物易物、財(cái)物交易、一次性購(gòu)買(mǎi)
拍賣(mài)、規(guī)模交易、租賃、分期購(gòu)買(mǎi)、期權(quán)
體驗(yàn)式交易、會(huì)員制、饑餓營(yíng)銷(xiāo)
微交易、訂閱
資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻(xiàn)資源和合作資源的增值模式
聯(lián)盟、合作、戰(zhàn)略互補(bǔ)、競(jìng)合
特許經(jīng)營(yíng)、并購(gòu)
供應(yīng)鏈整合
商業(yè)模式的整體評(píng)估：不同的商業(yè)模式在收益、成本、風(fēng)險(xiǎn)上有哪些不同？
九、商業(yè)模式評(píng)估和企業(yè)戰(zhàn)略制定：
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和意向研究
目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分
目標(biāo)市場(chǎng)的容量分析：購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)力、頻率和數(shù)量、流動(dòng)性和增長(zhǎng)性；
競(jìng)品分析和研究：波特競(jìng)爭(zhēng)力分析
政策、經(jīng)濟(jì)、科技、環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響
SWOT分析和戰(zhàn)略制定
機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)分析
優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析
SWOT戰(zhàn)略制定
商業(yè)模式的分析和評(píng)估
市場(chǎng)前景和績(jī)效預(yù)測(cè)
企業(yè)投入和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)
項(xiàng)目周期、時(shí)間成本和損益平衡分析
商業(yè)模式的可行性分析和評(píng)估
產(chǎn)品線(xiàn)組合管理和調(diào)整
產(chǎn)品線(xiàn)管理：產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、深度、長(zhǎng)度和密度布局合理性
產(chǎn)品線(xiàn)吸引力和營(yíng)銷(xiāo)力分析
產(chǎn)品組合分析：產(chǎn)品組合的績(jī)效
產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：主推品、形象品、走量品、促銷(xiāo)品等銷(xiāo)售策略和計(jì)劃
產(chǎn)品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優(yōu)化
產(chǎn)品的發(fā)布和上架計(jì)劃和流動(dòng)性管理
產(chǎn)品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸
產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)的制定
產(chǎn)品績(jī)效目標(biāo)制定：面向多維細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品排兵布陣
感知圖和產(chǎn)品定位：功能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)等定位
市場(chǎng)進(jìn)入策略
資源配置
產(chǎn)品建設(shè)路標(biāo)和計(jì)劃
產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)：如何提升產(chǎn)品價(jià)值和利潤(rùn)？
（該模塊的詳細(xì)內(nèi)容可參看另一課程《產(chǎn)品創(chuàng)新：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，還是開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)？》
十、品類(lèi)創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化:針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出相應(yīng)的產(chǎn)品！
1. STP戰(zhàn)略：為什么要產(chǎn)品差異化？
2. 產(chǎn)品品類(lèi)的細(xì)分方法
1）基于消費(fèi)主體的細(xì)分
2）基于操作環(huán)境的細(xì)分
3）基于操作需求和習(xí)慣偏好的細(xì)分
4）基于操作目標(biāo)和結(jié)果的細(xì)分
3. 產(chǎn)品品類(lèi)組合管理：如何提升產(chǎn)品與不同目標(biāo)市場(chǎng)的匹配和覆蓋？
4.產(chǎn)品品類(lèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理：不同品類(lèi)產(chǎn)品需要具備不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
5.產(chǎn)品品種的整合和歸并：做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品！
十一、產(chǎn)品改良:如何提升產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和市場(chǎng)價(jià)值？
1. 產(chǎn)品功能創(chuàng)新
1）需求性提升：從非剛需像剛需方向改進(jìn)！
2）功能性提升：解決用戶(hù)問(wèn)題和痛點(diǎn)的方法改進(jìn)！
3）功能的增加和延伸：給產(chǎn)品增加新的功能用途！
4）功能的強(qiáng)化：動(dòng)態(tài)化增長(zhǎng)
5）超系統(tǒng)
6）智能化：人工智能化、網(wǎng)絡(luò)化
2. 交互&設(shè)計(jì)創(chuàng)新
1）易識(shí)別、易理解、和漸進(jìn)式輔助理解的可讀性設(shè)計(jì)
2）同步、適度、一致機(jī)器語(yǔ)言表達(dá)和感知
3）體驗(yàn)的愉悅性和文化性
4）易理解的操控設(shè)計(jì)
5）快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作
6）輔助性的可操控環(huán)境
7）包容性的操控設(shè)計(jì)
3. 成本創(chuàng)新
1）功能的緊縮和共享
2）最佳設(shè)計(jì)和制造成本
3）低耗、環(huán)保和可回收性
4.產(chǎn)品創(chuàng)新因子和模型
1）產(chǎn)品改良的創(chuàng)新因子：功能、質(zhì)量、成本、風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間、空間
2）功能/質(zhì)量模型：多功能、專(zhuān)一化、精工化和通用化之間創(chuàng)新關(guān)系；
3）質(zhì)量/成本模型：最優(yōu)質(zhì)量、準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)、最佳性?xún)r(jià)比、促銷(xiāo)品；
4）質(zhì)量/時(shí)間模型：產(chǎn)品爆發(fā)力到持久力的定位模型；
5）功能/空間模型：功能在空間上的壓縮和共享；
6）質(zhì)量/風(fēng)險(xiǎn)模型：整體改進(jìn)，還是局部?jī)?yōu)化？
7）風(fēng)險(xiǎn)/成本模型：花錢(qián)買(mǎi)健康，還是用健康來(lái)?yè)Q錢(qián)？
8）創(chuàng)新因子的選擇：基于目標(biāo)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新因子選擇
9）創(chuàng)新因子的加權(quán)和組合模型
十二、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)型:如何進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)新的朝陽(yáng)產(chǎn)品？
1. 產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式
2. 產(chǎn)品變形
1）基于同一產(chǎn)品內(nèi)涵延伸新的產(chǎn)品
2）基于同一技術(shù)能力延伸新的產(chǎn)品
3. 產(chǎn)品的跨界、延伸和整合
1）基于企業(yè)資源的二次利用和增值開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)
2）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸
3）企業(yè)供應(yīng)鏈的延伸
4）基于用戶(hù)需求的嚴(yán)陣
4. 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型
1）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：“訂單型生產(chǎn)”到“產(chǎn)品型生產(chǎn)”
2）產(chǎn)品服務(wù)化：從賣(mài)產(chǎn)品，走向賣(mài)服務(wù)！
3）產(chǎn)品的變形：基于產(chǎn)品內(nèi)涵的形態(tài)延伸
4）整合供應(yīng)鏈和解決方案：如何為客戶(hù)提供一攬子解決方案
5）社交化和平臺(tái)化發(fā)展：從做產(chǎn)品，走向做平臺(tái)！
營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)：提升營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的成功率
十三、新產(chǎn)品發(fā)布上市管理:如何推進(jìn)新產(chǎn)品的上市和運(yùn)營(yíng)工作？
1. 產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃和市場(chǎng)策略制定
2. 產(chǎn)品的技術(shù)包裝：說(shuō)明書(shū)、白皮書(shū)、視頻和營(yíng)銷(xiāo)材料等
3. 品牌包裝：品牌、外包裝、logo、名稱(chēng)等
4. 產(chǎn)品培訓(xùn)：銷(xiāo)售培訓(xùn)和運(yùn)維培訓(xùn)
5. 資質(zhì)和準(zhǔn)入
6. 試銷(xiāo)品的生產(chǎn)和準(zhǔn)備
7. 產(chǎn)品的發(fā)布和試銷(xiāo)
8. 市場(chǎng)的測(cè)試和分析
9. 正式發(fā)布和上市
十四、產(chǎn)品組合、定價(jià)和促銷(xiāo)策略：
1. 產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、套裝、以及解決方案設(shè)計(jì)
捆綁和組合式產(chǎn)品銷(xiāo)售
基于用戶(hù)需求差異的產(chǎn)品組合：一攬子、一站式套餐
基于產(chǎn)品生命周期差異的產(chǎn)品組合：
基于 不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品組合
產(chǎn)品和服務(wù)的組合：面向不同客戶(hù)的解決方案設(shè)計(jì)
針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品組合銷(xiāo)售方案
2. 定價(jià)設(shè)計(jì)
價(jià)格、價(jià)值和成本關(guān)系： 產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格有什么關(guān)系？
主要定價(jià)方式和模型：以成本定價(jià)？競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)？還是客戶(hù)認(rèn)知定價(jià)？
客戶(hù)感知價(jià)值測(cè)量：客戶(hù)對(duì)價(jià)格是如何感知的？什么是貴？什么是便宜？
定價(jià)范圍和目標(biāo)：不同客戶(hù)的定價(jià)基準(zhǔn)如何設(shè)計(jì)？
生命周期定價(jià)策略模型：不同的產(chǎn)品生命周期制定不同價(jià)格策略！
3. 市場(chǎng)進(jìn)入策略和促銷(xiāo)設(shè)計(jì)
促銷(xiāo)目標(biāo)：為什么做促銷(xiāo)？要實(shí)現(xiàn)企業(yè)什么樣的市場(chǎng)目標(biāo)？
促銷(xiāo)預(yù)算：制定促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算
終端客戶(hù)促銷(xiāo)和交易性促銷(xiāo)
市場(chǎng)測(cè)試和評(píng)估客戶(hù)促銷(xiāo)
十五、目標(biāo)客戶(hù)的挖掘、渠道策略: 客戶(hù)在哪里？如何找到客戶(hù)？
購(gòu)買(mǎi)需求特征的識(shí)別：如何識(shí)別有購(gòu)買(mǎi)需求的客戶(hù)？
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知度的識(shí)別：什么樣的客戶(hù)高度認(rèn)同產(chǎn)品？
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力識(shí)別：什么樣的客戶(hù)有消費(fèi)能力和使用能力？
客戶(hù)決策過(guò)程的識(shí)別：什么樣的客戶(hù)會(huì)最容易決定購(gòu)買(mǎi)？
目標(biāo)客戶(hù)顯性特征的假定和推演
目標(biāo)客戶(hù)可識(shí)別的特征推演：如何從客戶(hù)外在特征判斷是不是目標(biāo)客戶(hù)？
目標(biāo)客戶(hù)地理位置分布推演：目標(biāo)客戶(hù)在哪些地方？
目標(biāo)客戶(hù)活動(dòng)類(lèi)型和規(guī)律推演：目標(biāo)客戶(hù)通常會(huì)有哪些可識(shí)別的行為或活動(dòng)？
目標(biāo)客戶(hù)的教育、價(jià)值、文化、宗教觀念背景推演：目標(biāo)客戶(hù)的文化背景特征
目標(biāo)客戶(hù)的接觸渠道的分類(lèi)和渠道特征：什么樣的渠道可以解除這些目標(biāo)客戶(hù)？
渠道商的選擇和設(shè)計(jì)
渠道的功能、網(wǎng)絡(luò)和層級(jí)：不同渠道對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不同！
客戶(hù)對(duì)渠道的認(rèn)知和訴求：不同客戶(hù)對(duì)渠道的認(rèn)知也不同
渠道目標(biāo)和約束條件：企業(yè)需要什么樣的渠道？
渠道的設(shè)計(jì)模型：中間商的數(shù)量、類(lèi)型和責(zé)任
十六、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)、包裝、品牌和傳播
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉和包裝
客戶(hù)的痛點(diǎn)分析
從技術(shù)特點(diǎn)到產(chǎn)品概念的包裝
面向不同客戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)
品牌和營(yíng)銷(xiāo)材料設(shè)計(jì)
品牌名稱(chēng)、logo、口號(hào)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品白皮書(shū)、PPT、視頻等包裝材料設(shè)計(jì)
產(chǎn)品的宣講和培訓(xùn)
品牌傳播的渠道和方式：客戶(hù)通過(guò)哪些渠道去接觸商品？
有目的的接觸
偶然性接觸機(jī)會(huì)
維持接觸狀態(tài)
品牌和營(yíng)銷(xiāo)物的吸引和關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)：客戶(hù)如何從一堆信息中識(shí)別出品牌？
潛意識(shí)注意——集中注意
產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
感知：對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知
理解：刻板印象和學(xué)習(xí)
5. 品牌內(nèi)涵的傳遞過(guò)程和消費(fèi)者認(rèn)知培訓(xùn)：客戶(hù)是如何理解和學(xué)習(xí)品牌信息的？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過(guò)程
6. 線(xiàn)上/線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)推廣和品牌傳播
品牌的線(xiàn)上線(xiàn)下傳播和體驗(yàn)路徑
打造線(xiàn)上/線(xiàn)下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)模式
線(xiàn)上的傳播和引爆
線(xiàn)下的體驗(yàn)和黏性設(shè)計(jì)
十七、活動(dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)：宣傳推廣活動(dòng)的策劃和設(shè)計(jì)
活動(dòng)的類(lèi)型：線(xiàn)上活動(dòng)和線(xiàn)下活動(dòng)
活動(dòng)的目的
商品宣傳和促銷(xiāo)
客戶(hù)關(guān)系建立和強(qiáng)化
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的刺激和教育
消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)的養(yǎng)成
客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)
活動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)和定位
活動(dòng)的目標(biāo)和績(jī)效考核
活動(dòng)的啟動(dòng)和運(yùn)作盈利模式
市場(chǎng)運(yùn)作
政府和公益性機(jī)構(gòu)運(yùn)作
公益+市場(chǎng)
活動(dòng)的資源獲取和組織模式
活動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：活動(dòng)流程、分工、體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
活動(dòng)的角色和分工
活動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)
活動(dòng)流程和任務(wù)分配
場(chǎng)景模擬和用戶(hù)體驗(yàn)
基于用戶(hù)體驗(yàn)的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)
活動(dòng)的服務(wù)邊界和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
十八、主動(dòng)引導(dǎo)式銷(xiāo)售流程和腳本設(shè)計(jì)：被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)vs主動(dòng)引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)
銷(xiāo)售漏斗分析：低效率的客戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)程是如何產(chǎn)生的？
被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)如何轉(zhuǎn)化為主動(dòng)引導(dǎo)型消費(fèi)？
主動(dòng)引導(dǎo)型的客戶(hù)關(guān)系管理的基本特征：精準(zhǔn)定位和需求分析
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向分析：為什么買(mǎi)？或不買(mǎi)？
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求分析
消費(fèi)者認(rèn)知模式和能力分析
消費(fèi)者消費(fèi)理念和能力分析
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分析
銷(xiāo)售流程和階段設(shè)計(jì)
了解客戶(hù)意向
分析客戶(hù)特征和需求
測(cè)試產(chǎn)品意向
提出產(chǎn)品方案
促銷(xiāo)和成單
客戶(hù)訪談的需求分析和腳本設(shè)計(jì)
客戶(hù)的用途、使用環(huán)境的測(cè)試腳本
客戶(hù)的身份背景和消費(fèi)能力的測(cè)試腳本
客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平的測(cè)試腳本
客戶(hù)的產(chǎn)品偏好模型的測(cè)試腳本
客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)角色的測(cè)試腳本設(shè)計(jì)等
客戶(hù)需求的整體評(píng)估和分析：這個(gè)客戶(hù)做不做？如何做？
沖突管理：消費(fèi)者的需求太多滿(mǎn)足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？
沖突研究：不同的產(chǎn)品特征可以滿(mǎn)足哪些需求？不能滿(mǎn)足哪些需求？
需求管控：打壓不合理的需求，or 突顯賣(mài)點(diǎn)收益！
十九、售后客服管理和二次銷(xiāo)售：如何培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度？
1. 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)
質(zhì)量評(píng)估模型
利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系
提升消費(fèi)價(jià)值的策略
2.消費(fèi)者滿(mǎn)意度評(píng)估
滿(mǎn)意度組成要素
滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意形成過(guò)程
影響滿(mǎn)意程度的要素
滿(mǎn)意感、信任感和歸屬感的建立
3.消費(fèi)者投訴后果評(píng)估
消費(fèi)者不滿(mǎn)表達(dá)方式
消費(fèi)者投訴方式
影響投訴行為因素
投訴對(duì)企業(yè)的影響度分析
4.消費(fèi)者重復(fù)銷(xiāo)售分析
5.消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析
消費(fèi)者流失原因分析模型
客戶(hù)的忠誠(chéng)度類(lèi)型和特征
客戶(hù)忠誠(chéng)度的價(jià)值分析和因素
6.會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)
會(huì)員權(quán)益模式設(shè)計(jì)
會(huì)員消費(fèi)行為規(guī)范和政策
積分生成設(shè)計(jì)模式：驅(qū)動(dòng)消費(fèi)和黏性
積分兌換策略
積分池的管理

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