消費者行為學大綱

《消費者行為學》
教學大綱
（ 2天12學時精簡版）



【課程簡介】


《消費者行為學》是市場營銷專業(yè)的核心課程。該學科主要研究消費者心理和行為特
征,從而為制定市場營銷戰(zhàn)略提供依據。研究側重兩個基本問題：一是分析研究不同地區(qū)
消費者心理和行為特征，以及影響消費者心理和行為的因素，為制定合適的營銷戰(zhàn)略提
供依據；二是通過制定營銷戰(zhàn)略改變和提高消費者的購買行為和購買頻率，目的是為企
業(yè)創(chuàng)造顧客和利潤。理解消費者行為是制定營銷戰(zhàn)略的關鍵要素，是解決營銷實戰(zhàn)問題
的鑰匙。
消費者行為學研究個人或組織如何選擇、購買、使用、處置與消費有關的事物（包
括商品、服務、體驗等）以滿足一定的需要。通過本課程的學習，要求學生掌握消費者
行為研究的基本框架：消費者購買決策過程（包括消費者對問題的認識、信息搜集、評
價與選擇、購買和購后行為）；影響和決定消費者行為的個人與心理因素（包括消費者
的資源、動機、知覺、學習與記憶、態(tài)度、個性、自我概念與生活方式）；影響消費者
行為的外部因素（包括文化、社會階層、社會群體、家庭和情境因素）。
【課程目標】
授課教師采用實際案例的分析，加深學生對理論的理解與領會，學會把握消費者的心理
與行為發(fā)展變化的規(guī)律，加強對消費者心理與行為的預測與引導，以利于學生能把理論
與實際相結合。

【課程對象】 各級營銷管理干部與營銷人員
【授課方式】教授演講，情景分析，問題討論、工具應用 案例分析
【課程時間】2天
【課程大綱】

第一章 消費者行為研究概述
[目的要求]
1．掌握消費者行為學的研究對象和學科特色
2．理解研究消費者行為的意義
3．了解消費者行為學的產生和發(fā)展
4．掌握消費者行為學的研究方法
[教學內容]
1．消費者行為學的產生和發(fā)展
2．消費者行為學的研究對象和學科特色
3．消費者行為學的研究方法
4．案例討論


第二章 消費者決策過程：問題認知與信息搜索
[目的要求]
1．理解消費者決策的基本類型
2．掌握問題認知相關因素
3．掌握信息搜索的類型及影響因素
[教學內容]
1．消費者購買決策的概念及基本類型
2．問題認知
3．信息搜索類型及影響因素
4．案例討論


第三章 消費者決策過程：評價與購買
[目的要求]
1．理解購前評價中的選擇規(guī)則
2．掌握影響實際購買的因素
3．了解店鋪的選擇
[教學內容]
1．購買前的評價
2．影響購買的因素、沖動性購買、非店鋪購買、購買支付
3．店鋪的選擇
4. 案例討論


第四章 消費者決策過程：購后行為
[目的要求]
1．了解產品的使用與閑置
2．掌握消費者滿意與不滿的形成過程及影響因素
3．理解消費者不滿及其行為反應
4. 掌握消費者重復購買和品牌忠誠
5. 了解產品與包裝的處置
[教學內容]
1．產品的使用與閑置
2．消費者的滿意與不滿、影響消費者滿意的因素
3．消費者不滿的表達方式
4. 消費者重復購買和品牌忠誠的測定及成因
5． 產品與包裝的處置
6. 案例分析并討論


第五章 消費者的資源
[目的要求]
1．了解消費者的經濟資源
2．了解消費者的時間對產品的影響
3．理解消費者知識及對此的測量
[教學內容]
1．消費者的經濟資源
2．消費者的時間：消費與節(jié)約時間的產品、時間的價格
3．消費者的知識：知識的內容、知識的測量


第六章 消費者的購買動機
[目的要求]
1．了解消費者的需要與動機
2．了解早期動機理論
3. 理解現代動機理論
4. 掌握動機與營銷策略
[教學內容]
1．消費者的需要與動機
2．早期動機理論：本能說、精神分析說、驅力理論
3.
現代動機理論：馬斯洛的需要層次論、雙因素理論、馬克里蘭的顯示性需要理論
4．發(fā)現消費者的購買動機、基于多重動機的市場營銷策略
5. 案例討論


第七章 消費者的知覺
[目的要求]
1．理解消費者的知覺過程
2．了解知覺的信息加工理論
3．掌握消費者對產品質量、購買風險的知覺
[教學內容]
1．消費者的感知覺過程、注意及其影響因素
2．知覺地信息加工理論
3．
消費者如何形成產品質量的知覺及營銷啟示、購買風險的知覺及減少知覺風險的方式


4. 案例分析與討論


第八章 學習、記憶與購買行為
[目的要求]
1．了解消費者學習的基本方法
2．理解消費者學習的幾種理論
3. 掌握關于學習的一些基本特性
4. 掌握消費者的記憶與遺忘
[教學內容]
1．學習概述
2．學習的幾種理論：經典條件反射、操作條件反射、認知學習理論、社會學習理論


3．學習的基本特性：強化、重復和刺激的泛化與辨別
4. 記憶與遺忘的含義和學說
5. 案例討論


第九章 消費者態(tài)度的形成與改變
[目的要求]
1．了解消費者態(tài)度的基本概念
2．掌握消費者態(tài)度的測量和形成理論
3．理解消費者態(tài)度的改變
[教學內容]
1．消費者態(tài)度的基本概念和功能
2．消費者態(tài)度測量的方法：量表和行為的測量；三種態(tài)度形成的理論：學習論、誘
因論、認知相符理論
3．影響消費者態(tài)度改變的因素
4．案例分析討論


第十章 消費者的個性、自我概念與生活方式
[目的要求]
1．理解消費者的個性
2．掌握消費者的自我概念及應用
3. 掌握消費者的生活方式
[教學內容]
1．消費者個性的基本含義和個性理論
2．自我概念的含義、類型及其測量，自我概念與產品象征性
3．生活方式的含義和VALS生活方式系統
4. 案例討論


第十一章 文化與消費者購買行為
[目的要求]
1．了解文化的基本概念和特性
2．理解消費者文化的價值觀（自習）
3．掌握中國文化特點對消費者行為的影響
4. 掌握非言語溝通的文化因素
[教學內容]
1．文化的含義、特點，亞文化
2．消費者的文化價值觀
3．中國文化的主要特點及其對消費者行為的影響
4. 影響非語言溝通的文化因素：時間與空間、象征、契約與友誼、禮儀
5．案例分析與討論
（
第十二章 社會階層與消費者購買行為
[目的要求]
1．理解社會階層的含義及特征
2．了解社會階層的劃分
3．掌握不同社會階層消費者的行為差異與營銷策路
[教學內容]
1．社會階層的含義、特征及決定因素
2．社會階層的不同劃分指標
3．不同社會階層消費者的行為差異及相應的營銷策略


第十三章 社會群體與消費者購買行為
[目的要求]
1．了解社會群體的含義、類型與作用
2．掌握參照群體對購買行為的影響
3．了解角色與購買行為
4. 掌握群體壓力對消費行為的影響
[教學內容]
1．社會群體的基本概念
2．參照群體的含義、類型、影響方式，及其在營銷中的應用
3．角色與購買行為
4. 群體壓力及其影響因素，在營銷中的應用
5. 案例討論


第十四章 家庭與消費者購買行為
[目的要求]
1．理解家庭的基本概念
2．掌握家庭生命周期及家庭購買決策
3. 了解家庭變化趨勢及其影響
[教學內容]
1．家庭的含義、功能、特點
2．家庭生命周期、家庭成員角色、家庭決策的方式及影響因素
3．家庭變化趨勢及其影響：規(guī)?？s小、夫妻角色變化、婚齡推遲、單親家庭增多
4．案例討論


第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴散
[目的要求]
1．了解口傳、流行與創(chuàng)新擴散的基本概念
2．理解流行與消費者行為
3. 掌握創(chuàng)新的擴散的理論和影響因素
[教學內容]
1．口傳及其網絡模型、意見領袖
2．流行的基本特征、流行的形成與變遷、流行與消費者行為的關系
3．創(chuàng)新傳遞的理論、創(chuàng)新擴散的過程和影響因素
4．案例討論


第十六章 情境與消費者購買行為
[目的要求]
1．了解消費者情境及其構成
2．理解消費者情境的類型
3. 掌握情境、產品和消費者之間的交互影響
[教學內容]
1．消費者情境及其構成
2．消費者情境的三種類型：溝通情境、購買情境、使用情境
3．情境、產品和消費者之間的交互影響

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