《企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理》

【課程背景】

      營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，從某種角度來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)所面臨的很多看似無(wú)解的問(wèn)題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問(wèn)題。

      本課程專門針對(duì)企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營(yíng)銷高管或市場(chǎng)經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中所面臨的諸多困惑和問(wèn)題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

       本課程以營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場(chǎng)分析與調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、營(yíng)銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場(chǎng)推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略）、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施與反饋七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的框架和營(yíng)銷規(guī)劃的工具。

【課程受眾】

企業(yè)相關(guān)中高層，總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理

【課程時(shí)間】

2天

【課程內(nèi)容】

把握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營(yíng)銷思維模式。

咨詢與培訓(xùn)相結(jié)合、互動(dòng)式培訓(xùn)，授課模式：講授 - 啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué) - 小組討論 - 案例分析。

【課程大綱】

一、什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

主要議題：營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本定義，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考的基本框架

1、營(yíng)銷的內(nèi)涵

2、營(yíng)銷與銷售的區(qū)別

3、【案例】福特汽車的興衰史

4、從三國(guó)鼎立和秦滅六國(guó)中得到的啟示

5、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

6、【工具】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖

二、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

主要議題：細(xì)分市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)細(xì)分的變量、市場(chǎng)細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇矩陣、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念

2、市場(chǎng)細(xì)分的五種變量

3、【案例】卡特山工的市場(chǎng)細(xì)分案例

4、“產(chǎn)品-市場(chǎng)”分析矩陣

 5、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的方法

  6、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定

7、【工具】“市場(chǎng)吸引力-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

8、【互動(dòng)】細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估練習(xí)

三、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位

主要議題：四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和四種競(jìng)爭(zhēng)定位，

不同競(jìng)爭(zhēng)定位所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略

1、誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

2、【工具】競(jìng)爭(zhēng)地圖：明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

3、細(xì)分市場(chǎng)的四種競(jìng)爭(zhēng)定位

4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略

5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略

8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補(bǔ)缺策略

四、市場(chǎng)進(jìn)入策略

  主要議題：面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，采取何種銷售模式， 

  采取何種方式進(jìn)入效果最佳，如何在不同市場(chǎng)

  上推廣不同的產(chǎn)品

  1、工業(yè)品四種傳統(tǒng)銷售模式

  2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場(chǎng)組合工具

  3、【互動(dòng)】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場(chǎng)組合工具練習(xí)

  4、新市場(chǎng)進(jìn)入的五種創(chuàng)新思維

  5、【案例】置信電氣的新市場(chǎng)進(jìn)入策略

五、營(yíng)銷組合決策之產(chǎn)品策略

主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)

品的生命周期管理

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE

5、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

6、不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷組合決策

7、基于客戶需求的解決方案

8、【案例】殼牌的客戶解決方案

9、產(chǎn)品定位與價(jià)值主張確定

10、【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖

11、【互動(dòng)】產(chǎn)品價(jià)值定位圖練習(xí)

12、【案例】利益訴求定位的例子

六、營(yíng)銷組合決策之服務(wù)策略

  主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何

  通過(guò)服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

  1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分

  2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈

  3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)

  4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型

  5、提升客戶滿意度的兩種方法

  6、服務(wù)策略的制定

  7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局

  8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)

  9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

七、營(yíng)銷組合決策之市場(chǎng)推廣策略

  主要議題：工業(yè)品市場(chǎng)推廣的受眾、渠道、手 

  段以及市場(chǎng)推廣的主要方法，市場(chǎng)推廣預(yù)算的確定

1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道

2、工業(yè)品市場(chǎng)推廣的七個(gè)原則

3、市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求

4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)

5、品牌內(nèi)刊與文化營(yíng)銷

6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)

7、競(jìng)賽與論文推廣

8、體育營(yíng)銷

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

10、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷

11、微信營(yíng)銷

12、展會(huì)營(yíng)銷

13、產(chǎn)品展示與演示技巧

14、營(yíng)銷推廣的費(fèi)用預(yù)算

【案例】中集事件營(yíng)銷案例

八、營(yíng)銷組合決策之渠道策略

  主要議題：如何設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠 

  道的層次，如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈，如何制定渠

  道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵(lì)和考核

  代理商

1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：寬度、廣度與深度

2、重塑渠道價(jià)值鏈

3、渠道政策制定的五個(gè)原則

4、渠道沖突管控的手段

5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系

九、營(yíng)銷組合決策之定價(jià)策略

  主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及市

  場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)應(yīng)該考慮的

  因素和原則

1、決定定價(jià)的四個(gè)要素

2、定價(jià)環(huán)境分析

3、定價(jià)的上限與下限

4、八家跨國(guó)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

5、四種競(jìng)爭(zhēng)定位與四種定價(jià)策略

6、如何提價(jià)或降價(jià)？

  7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例

十、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)與計(jì)劃實(shí)施

  主要議題：根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)相應(yīng)的組織

  和崗位，設(shè)定各崗位的薪酬與考核體系，對(duì)營(yíng)

  銷計(jì)劃的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測(cè)算，編制時(shí)間

  進(jìn)度表

 1、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的八個(gè)原則

 2、崗位職能分解

 3、不同銷售模式的薪酬策略

 4、績(jī)效管理與過(guò)程管控

 5、基于KPI的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)分解

 6、營(yíng)銷財(cái)務(wù)計(jì)劃與風(fēng)險(xiǎn)控制

   7、工作結(jié)構(gòu)分解與甘特圖

   8、計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)控與修正

   9、戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制

課程工具：

【工具】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖

【工具】“市場(chǎng)吸引力-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

【工具】競(jìng)爭(zhēng)地圖：明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場(chǎng)組合工具

【工具】客戶需求的冰山原理

【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE

【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖

【工具】產(chǎn)品定價(jià)六步流程圖

【工具】?jī)r(jià)值樹—崗位職能分解工具

【工具】KPI關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)表單工具

（完成）

老師簡(jiǎn)介：

史杰松，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷學(xué)者，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理博士，大學(xué)營(yíng)銷管理講師。營(yíng)銷暢銷書《營(yíng)銷策劃有用即真理》作者，原聯(lián)想集團(tuán)、君聯(lián)資本、芬蘭NOKIA（諾基亞）通訊集團(tuán)營(yíng)銷高管，現(xiàn)任某知名大學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理講師，北京知行匯一營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)咨詢師。史杰松老師長(zhǎng)期為大農(nóng)業(yè)、大健康、節(jié)能環(huán)保、快銷品及高端服務(wù)業(yè)等行業(yè)提供全案營(yíng)銷咨貿(mào)易服務(wù)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷策劃、渠道招商、企業(yè)戰(zhàn)略融資等咨詢。同時(shí)還擔(dān)當(dāng)多家大型企業(yè)及上市公司常務(wù)營(yíng)銷咨詢公司顧問(wèn)及獨(dú)立董事職務(wù)，其成功運(yùn)作的極草5X冬蟲夏草、農(nóng)產(chǎn)品終端責(zé)任保險(xiǎn)、IQAIR全球高端空氣凈化器、“東北1號(hào)”有機(jī)食品、美家盡有家具垂直電商、同福碗粥、百腦匯商業(yè)已成為商學(xué)院MBA 案例。

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