工業(yè)企業(yè)品牌定位與塑造戰(zhàn)略
課程大綱：

　　**講、品牌的“三方聯(lián)合會診”
　　品牌需要定期的診斷和調(diào)整，時間間隔以年度為宜，與企業(yè)年度營銷規(guī)劃緊密結合。了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮：
　　1、品牌對消費者的價值傳遞
　　價值傳遞是品牌的使用價值，是滿足消費者需求的物質(zhì)基礎，決定了品牌的市場地位，包括①需求滿足程度、②品牌性價比、③品牌溝通成效。
　　2、品牌在市場中的直觀表現(xiàn)
　　市場表現(xiàn)是歷史累積的階段性成果，是品牌發(fā)展的起點，代表著品牌建設的市場績效，包括①知名度、②理解度、③美譽度、④占有率、⑤成長率。
　　3、品牌的競爭前景
　　競爭前景是品牌未來成長空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對比的預測。包括①品牌忠誠度、②關聯(lián)度、③差異度。

　　第二講、三種市場細分法則
　　細分市場研究是定位戰(zhàn)略的重要前提和依據(jù)，目的是在企業(yè)資源和市場需求之間取得合理的匹配性，實現(xiàn)營銷與品牌的結合。
　　1、宏觀、微觀兩步細分法
　　宏觀細分由具備相似特征的企業(yè)組織構成，這些特征對企業(yè)營銷努力的反應關聯(lián)度很高。宏觀細分的主要作用是幫助企業(yè)組織確定目標市場，為企業(yè)管理層選擇營銷戰(zhàn)略提供幫助。
　　宏觀細分界定的五個變量：①組織的類型、②終用途、③規(guī)模、④地理位置、⑤產(chǎn)業(yè)分類等。
　　微觀細分指宏觀市場細分中具有相似特質(zhì)的客戶群體，其戰(zhàn)略意義主要體現(xiàn)在促銷策略上。
　　先宏觀細分再微觀細分的兩步細分法可降低營銷研究成本，把有限的資源放到具有潛力的宏觀細分上，以保證更深入的微觀細分研究經(jīng)費的充足。
　　2、層分法
　　層分法更為細致把工業(yè)品的采購與銷售完成納入到一個過程中考慮。層分法的五個變量：①人口統(tǒng)計、②經(jīng)營變量、③采購方法、④情境要素、⑤人格特征。五個變量構成了一個由外向內(nèi)的回型結構。
　　3、縱向法
　　縱向市場細分是從產(chǎn)品的起點一路追蹤到終用戶的一條完整的價值鏈細分法，縱向細分法的根本目的是界定一個有利可圖的利基市場，把公司獨特能力與客戶的獨特需求進行匹配。

　　第三講、工業(yè)企業(yè)的品牌定位
　　定位戰(zhàn)略追求公司資源的聚焦效應，它是市場細分、目標市場選擇、針對性營銷溝通等一系列營銷策略的有機構成。定位的核心不是產(chǎn)品本身，而是客戶如何看待這個產(chǎn)品的心理價值。
　　1、定位的兩種基本方法
　?、賹嵱眯远ㄎ唬簭娬{(diào)品牌的特點和優(yōu)勢，釋放的理性信息；
　　②象征性定位：強調(diào)品牌所帶來的自我、社會或享受等滿足感，釋放情感信息。
　　【案例】實用性定位方法: SAP的全球**大軟件解決方案供應商;象征性的定位方法：IBM的四海一家解決之道。
　　2、定位八大步驟
　?、龠x準細分市場；②識別目標客戶；③目標市場取樣；④鎖定目標市場；⑤企業(yè)資源盤點；⑥對手反擊力度；⑦執(zhí)行措施到位；⑧監(jiān)測需求變化。
　　3、定位的五項側重點
　?、佼a(chǎn)品特點；②性價比；③使用者；④利益；⑤歷史或名聲。

　　第四講：工業(yè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略
　　企業(yè)形象戰(zhàn)略已經(jīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略整體升級的重要一環(huán)，與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相輔相成的CIS系統(tǒng)，正逐步成為工業(yè)企業(yè)品牌塑造的基礎工程。
　　CIS企業(yè)形象識別是個系統(tǒng)化的概念與形象組合體，包括以下三方面，它們互為關聯(lián)、表里一致：
　　1、MI理念識別，內(nèi)在價值的個性標簽
　　①工業(yè)企業(yè)MI的三大塊面
　　經(jīng)營使命、價值理念、道德作風。
　?、诠I(yè)企業(yè)MI的五種功能
　　導向功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能、穩(wěn)定功能。
　?、燮髽I(yè)理念的五種命名法
　　【案例】抽象概括法，如同仁堂的“三高一強”、借物寓意法，如索尼的“土撥鼠精神”、公司名稱直接法，如大慶油田的“大慶精神”、靈魂人物命名法，如鞍鋼的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼圖騰精神。
　　2、VI視覺識別，形神兼?zhèn)涞母泄儆|媒
　　【案例】中國銀行、中國電信的VI設計;2009年500強企業(yè)中工業(yè)企業(yè)VI的 SPSS統(tǒng)計;國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI的通病。
　　國內(nèi)工業(yè)企業(yè)VI的加減法則：
　?、偌臃?，深入研究漢字造型和英文名稱，
　?、跍p法：舍棄牽強附會，回歸視覺本位。
　　3、BI行為識別，動靜有致的優(yōu)化執(zhí)行
　　BI是MI的動態(tài)傳播方式，是一種動態(tài)的識別形式。BI的終目的是取得企業(yè)內(nèi)外公眾對MI的認同，塑造企業(yè)良好的動態(tài)形象。
　　【案例】聯(lián)想對新人的 “入模子”方法;海爾的“日清日高”;日本企業(yè)的5S管理。
　　4、國內(nèi)工業(yè)企業(yè)正在積極地探索中國式CIS的發(fā)展道路。
　　【案例】國內(nèi)的AI的概念，即audio identity聲音識別。中國遠洋集團一系列的海員、海洋之歌。

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