品牌策略

  培訓(xùn)講師:張良

講師背景:
資深咨詢培訓(xùn)師:張良老師被業(yè)內(nèi)稱為中國營(yíng)銷與策劃雙領(lǐng)域第一人中國策劃20年金鑰匙獎(jiǎng)唯一得主(中國策劃最高獎(jiǎng))中國營(yíng)銷30年領(lǐng)軍人物排名第一(中國營(yíng)銷最高獎(jiǎng))德國領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院教授清華大學(xué)特約講師中國創(chuàng)意風(fēng)暴論壇秘書長(zhǎng)世界投資論壇專家顧問中國十大 詳細(xì)>>

張良
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品牌策略詳細(xì)內(nèi)容

品牌策略
  當(dāng)前品牌的九大典型問題

    決定品牌成敗的七大軍規(guī)

    品牌速成十大法則

    品牌意子空間思維模式

    品牌構(gòu)成的七大核心要素

一、當(dāng)前品牌的九大典型問題

1.1、  品牌傳統(tǒng)的概念不準(zhǔn)確(品牌概念不完整),品牌發(fā)展進(jìn)入誤區(qū)。

     . 從有形的角度上

     . 從無形的角度上講

1.2、負(fù)品牌概念

      福田的農(nóng)用車形象

      夏利車的低檔車形象

1.3、反品牌概念

      康師傅追擊華龍高檔面

      奧克斯空調(diào)白皮書

      巨能鈣雙氧水 

1.4、品牌缺位概念

      奧康皮鞋 VS 紅蜻蜓

      格蘭仕家電 VS 格力空調(diào)

      聯(lián)想電腦 VS  IBM商務(wù)機(jī)

      國酒茅臺(tái)

      中華煙

1.5、品牌零效應(yīng)概念

1、品牌效應(yīng)越大,營(yíng)銷投入越大。

2、中國的名企大部分由系統(tǒng)性硬廣告走向階段性新品廣告。

3、部分名企基本上不在高端媒介上投放廣告:

4、部分名牌企業(yè)的員工僅用于管理而不是經(jīng)營(yíng):

1.6、品牌逆向發(fā)展

      紅塔集團(tuán)

1.7、品牌核心時(shí)間資本之謬論

      蒙牛與神五

      魔肽

      健力寶第五季

      玫瑰之戀鮮花飲料

1.8、品牌是無形動(dòng)機(jī)而非有形產(chǎn)品

         華夏龍鋼筆送楊利偉

1.9、品牌教條經(jīng)驗(yàn)主義

         品牌新五環(huán)理論——

1、號(hào)召力:谷歌企業(yè)太空計(jì)劃、明光酒空姐文化促銷隊(duì)

2、記憶力 :《哈利波特》的魔法

3、競(jìng)爭(zhēng)力:空中溫泉

4、營(yíng)銷力:重慶天目湖啤酒

5、持重力:茅臺(tái)酒

二、決定品牌成敗的七大核心要素

**:首席定位決定品牌戰(zhàn)略成敗

 首席定位很容易讓你成為真正的**

   如:中國排名**的烤鴨店:全聚德

       中國知名的藥店:同仁堂

       中國知名的毛發(fā)再生品:章光101

 首席定位的優(yōu)勢(shì)

首席定位太早的代價(jià)

第二:不能做現(xiàn)有**,可以創(chuàng)造某個(gè)領(lǐng)域的**

1、**重要,排名經(jīng)濟(jì)更能誕生品牌:

如:**個(gè)上天的民族英雄、奧運(yùn)冠軍、海選草根、福布斯排行榜等

 如:萬科地產(chǎn)、上海紫園(中國**貴)、北京玫瑰園(新**貴)、

    王石登頂(企業(yè)家**)

2、在產(chǎn)品上你不是**,但在概念上你仍然可以創(chuàng)造**:

 如:腦白金與美樂通

 如:尤伯羅斯

第三:品牌必須進(jìn)入消費(fèi)者的心智模式

1、是奇勝:如日本的SB公司、鳥巢、杭州灣跨海大橋

2、是正合:《誰動(dòng)了我的奶酪》

        注:品牌就是留給消費(fèi)者的一種觀念

第四:品牌必須能夠給市場(chǎng)樹立一種觀念

1、品牌的無形力量更強(qiáng)大,觀念與精神是核心。

 如:奔馳10萬元、夏利100萬元、豐田車在美國

 如:海爾、澳柯瑪、海信

2、觀念是不容易被改變的

 如:奧迪、奔馳和寶馬

 如:黃山比中華煙

3、觀念還會(huì)影響別人

 如:日本車比美國車好(口碑)

第五:一個(gè)品牌只能有一個(gè)核心,聚焦才能專有。

 1、概念越簡(jiǎn)單越好,只訴求一個(gè)

  如:可樂飲料、通用汽車、雅虎網(wǎng)絡(luò)、微軟軟件、聯(lián)想電腦

2、兩個(gè)不同的企業(yè)不可能在消費(fèi)者心中擁有同一個(gè)概念

  如:腦白金禮品、非??蓸?、蒙牛牛奶

3、品牌延伸導(dǎo)致多個(gè)概念

  如:海爾、娃哈哈、春蘭、國美

4、品牌延伸的危害

  如:IBM 、巨人 、寶潔 、上海通用 、德國大眾

第六:品牌對(duì)抗更能促進(jìn)快速發(fā)展

1、針對(duì)強(qiáng)者,可以讓品牌一蹴而就。

2、針鋒相對(duì)一定要針對(duì)**品牌。不要要求更好,而是要求如何不同。

3、有時(shí)針對(duì)**就是一種技巧和方法,可以一夜成名。

第七:品牌從反面操作一樣有效

1、品牌的缺點(diǎn)運(yùn)作方法:

  如:美國某漱口水公司、雀巢咖啡公司的官司、中國的三株

 2、承認(rèn)確定一定要能夠突出優(yōu)點(diǎn)。

3、坦誠的目的不是道歉

如:沈陽飛龍的姜偉

三、品牌速成十大法則

3.1、借勢(shì)可以快速成名

借助空間的大幾何度,獲取品牌快發(fā)展速度

1、高度:王石的8848理論

2、廣度:西藏紅景天 

3、遠(yuǎn)度:昆明潤(rùn)滑油

借助全社會(huì)的高度,快速獲取聚焦的關(guān)注

1、世界的:武漢光谷步行街

2、全國的:統(tǒng)一潤(rùn)滑油、五糧液

3.2、占領(lǐng)極點(diǎn),極速稱雄市場(chǎng)

把控精神極點(diǎn),讓品牌魅力無限

1、舒城縣龍河鎮(zhèn)萬佛湖

2、庫而斯啤酒

占有物理極點(diǎn),就可以讓品牌快速強(qiáng)大

1、與強(qiáng)者對(duì)比,平分天下:鐘馗捉鬼 酒鬼酒

2、極點(diǎn)嫁接:大連嫁接達(dá)沃斯

3、超越極點(diǎn),讓品牌充滿無限能量:帕拉丁

占有物理極點(diǎn),就可以讓品牌快速強(qiáng)大

兩個(gè)極點(diǎn)對(duì)比,讓品牌個(gè)性立刻凸現(xiàn):

1、北京超級(jí)月餅促銷盒上買月餅送房子

2、超強(qiáng)公關(guān),十五米的歡迎隊(duì)

3、某服裝公司把服裝當(dāng)寶石賣

4、太公全魚館的怪、邪、毒

5、某面館成名,皆因一句話

3.3、給品牌附加強(qiáng)勢(shì)能量

1、揚(yáng)州國際珠寶城大翡翠觀音

2、農(nóng)夫山泉:純凈水不能喝

3、奧林匹克花園總統(tǒng)別墅

4、某月餅廣告比情人還親切

5、沒完沒了瓜子:幽默

3.4、給品牌一個(gè)強(qiáng)有力的精神支柱

品牌只要具備強(qiáng)大的意志,就充滿了快速成長(zhǎng)的力量

1、巴比娃娃的無窮盡營(yíng)銷:家庭幸福

2、OLAY:“中國式美麗”策略

3、非??蓸罚和饠硱饕庵?/p>

讓品牌變得“神秘末測(cè)”,品牌成長(zhǎng)將充滿神秘的誘惑力

    如:西藏好水,5500米好水

讓品牌越有愛心,品牌的發(fā)展就越有動(dòng)力

    如:白象集團(tuán)福利企業(yè)

讓品牌成為員工的驕傲,就很容易得到社會(huì)的快速認(rèn)可

    如:奧克斯空調(diào)員工萬人宣誓大會(huì)

讓品牌變得娛樂起來

如:鄧建國創(chuàng)意公關(guān)之金盆洗頭

3.5、進(jìn)入非常規(guī)路徑

    無則創(chuàng)之:高露潔的反面刷時(shí)代

    竟而合之:七喜的非咖啡因**飲料

    有而給之:北京太公全魚館第九大菜系

    過而修之:九牧王西褲

3.6、縱向到底,橫向到邊

要么站得高,要么擁有多。

1、天遠(yuǎn)的浮動(dòng)的國土

2、腦白金廣告四字進(jìn)入四個(gè)空間

品牌擁有的越多,品牌也將會(huì)越強(qiáng)大。

1、超女穿越七大空間:**草根明星品牌

3.7、讓品牌成為消費(fèi)者的核心

復(fù)合性:誰是代言人,誰就是主人

如:因特爾,電腦質(zhì)量代言人,電腦的心臟

首創(chuàng)者:誰先創(chuàng)造,誰將擁有

如:五岳聯(lián)盟,南岳衡山成為五岳之尊

3.9、緊扣熱點(diǎn),讓品牌快速成為焦點(diǎn)

1、腦白金的東山再起

2、賣書的行為公關(guān)

3、金龍魚搗鼓新概念:1:1:1調(diào)和

4、“白加黑”兩片藥丸分開吃

3.10、改變品牌環(huán)境,創(chuàng)造新價(jià)值

1、少林寺:五次改變品牌環(huán)境

2、茅臺(tái):改變品牌使用環(huán)境

四、品牌意子空間思維模式

4.1、立體思維模式 

椰萊娃娃品牌速成經(jīng)典矩形思維模式

4.2、平面線性思維                                             

金龍魚的1:1:1創(chuàng)造品牌奇跡的品牌思維模型

4.3、點(diǎn)式思維模型 

舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場(chǎng)

樂百氏,不賣水,賣工藝,讓其噪名一時(shí)

五、品牌的神秘力量:思維要素

**要素:人,如:飛鶴奶粉與愛因斯坦的大腦

第二要素:愿,如:金龍魚萬人迎奧

第三要素:事,螞蟻上天、企業(yè)上市。

第四要素:反,如:舒膚佳“有效除菌護(hù)全家

第五要素:時(shí)間,

如:后的瑞士機(jī)械表,如:?jiǎn)碳掖笤?/p>

第六要素:空間,

如:今麥郎在天安門廣場(chǎng)做活動(dòng)

第七要素:變

如:力士的神秘廣告

 

張良老師的其它課程

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課程大綱:  宣言:給營(yíng)銷強(qiáng)大的能量,讓營(yíng)銷擁有快的速度!它讓人們擁有好的辦法,讓營(yíng)銷速度無限提升!本課程四核心要素:融會(huì)貫通,自成一體。1、揭秘小投入做大品牌的特異化方法。強(qiáng)調(diào)四兩撥千斤,融通貫勢(shì),奇招亮劍。2、快速激發(fā)和崩發(fā)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品魅力。強(qiáng)調(diào)首席越位、與眾不同、跨越時(shí)空。3、推廣上講求爆發(fā)力,一蹴而就。強(qiáng)調(diào)一步到位,集成聯(lián)合,巔峰驅(qū)動(dòng)。4、強(qiáng)調(diào)實(shí)施營(yíng)銷

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課程大綱:  部分:冷思考:關(guān)于總裁的六大極限  一、總裁的經(jīng)營(yíng)能力極限。高風(fēng)險(xiǎn)、高成本、低效果、低回報(bào)?! ∫皇墙?jīng)營(yíng)行為按部就班,沒有奇招、怪招,效益低下?! ?、長(zhǎng)期以來企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定循環(huán)階段,無法突破,波瀾不驚,沒有奇招和怪招,并由此導(dǎo)致總裁失去氣魄和膽略?! ?、走不出自我教條經(jīng)驗(yàn)主義:定勢(shì)定規(guī),無法把握和利用不規(guī)律的特征。  核心解決方法:跳出企業(yè)做

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部分:無中生有一、假戲真做創(chuàng)意之法——假戲真做是為了創(chuàng)造真實(shí)感,讓相關(guān)人員參與互動(dòng)。1、美國巴比無窮盡的營(yíng)銷。2、赤水河酒金盆洗手賺了幾千萬。二、跨越空間方法:空間組合,把一個(gè)空間放到另一個(gè)空間里和連接一起。1、超女玩轉(zhuǎn)空間,草根同樣賺大錢。2、造星與造英雄,英雄誕生于宇宙中。3、迪拜朱美拉棕桅島,海里的別墅,海一樣的收益。三、相干法:兩個(gè)或多個(gè)原本不相干事

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——分行行長(zhǎng)版(1天)一、銀行品牌策略的極速脈動(dòng):跳出產(chǎn)業(yè)做產(chǎn)業(yè),跨行業(yè)思維做營(yíng)銷。把握銀行業(yè)的品牌爆發(fā)力。大文化風(fēng)暴;大品牌群組合——從招商銀行的技巧性大品牌策略想到的。品牌的嫁接與組合,極速營(yíng)銷的式。品牌借勢(shì)的大策略1、諾貝爾獎(jiǎng)得主蒙代爾與中國金融業(yè)。2、華爾街的新動(dòng)向與中國金融業(yè)。借助世界高金融智慧影響和推進(jìn)中國的銀行業(yè)的發(fā)展。3、文化銀行的對(duì)接點(diǎn):跨

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一、課程核心賣點(diǎn):1、讓地產(chǎn)營(yíng)銷人掌握一套奇特怪異和具殺傷力的營(yíng)銷模式。2、在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)掀起創(chuàng)意風(fēng)暴,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)精神催眠,創(chuàng)造轟動(dòng)效果,全國首創(chuàng)。3、面授地產(chǎn)企業(yè)缺乏、需要立刻解決的營(yíng)銷緩慢停滯大困難的終極方法。二、課程解決的核心問題:1、如何消費(fèi)者快速關(guān)注地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。把握消費(fèi)者感覺和印象。2、如何讓消費(fèi)者快速做出購買決策。引導(dǎo)消費(fèi)者瞬間作出判斷。3、如何快

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第四品牌自代言群體組合營(yíng)銷。5、特別行動(dòng)——銀行社區(qū)巡回演出活動(dòng)推進(jìn):民間奇特文化的社區(qū)巡回演出——超低成本,超高效果。6、企業(yè)銀行一體化。協(xié)助企業(yè)辦理一些事物性的工作,推出總裁小秘書服務(wù)。為企業(yè)的財(cái)務(wù)提供培訓(xùn),轉(zhuǎn)變成銀行公關(guān)人員。7、讓銀行流動(dòng)起來:家庭銀行,辦公室銀行,工作地銀行。為一個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)家庭服務(wù),為一個(gè)大顧客型企業(yè)高層提供集中服務(wù),為一些大工程的

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總裁創(chuàng)意思維風(fēng)暴嘔心十年的獨(dú)家方法系統(tǒng)。驚濤拍案,風(fēng)卷殘?jiān)啤榭偛冒l(fā)展注入強(qiáng)大能量。核心思維mdash;mdash;石破天驚?!九嘤?xùn)時(shí)間】:1-2天【培訓(xùn)對(duì)象】:董事長(zhǎng)、董事、總裁、總經(jīng)理、副總、執(zhí)行總監(jiān)【培訓(xùn)講師】:張良總裁成功學(xué)的革命,打破思維極限,方能快速成功老板被市場(chǎng)欺騙了!1、成功是不可以借鑒的。2、成功是不可以復(fù)制的。3、成功是沒有規(guī)律的。第一部

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