《從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃》

1. 開(kāi)場(chǎng)及產(chǎn)品管理概念與框架

建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；

了解產(chǎn)品管理的佳實(shí)踐PACE與IPD；

了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；

理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567；

演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰；

演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實(shí)寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問(wèn)題；

業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問(wèn)題

理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等

理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對(duì)象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場(chǎng)，而非市場(chǎng)策劃培訓(xùn)

澄清市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系

學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？

國(guó)內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

七個(gè)概念只有一個(gè)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成功的產(chǎn)品

導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問(wèn)題所發(fā)生的百分比

IBM實(shí)施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果

華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果

美國(guó)企業(yè)研發(fā)績(jī)效指數(shù)的變化及預(yù)測(cè)

當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源

PACE與IPD的核心思想

PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)的好處

產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程

產(chǎn)品定義流程——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

技術(shù)開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開(kāi)發(fā)

需求管理流程——端到端的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求管理

產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)

決策層：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)

規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)

實(shí)施層：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

實(shí)施層：技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

產(chǎn)品管理的1個(gè)核心

產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵

產(chǎn)品管理的3種模式

產(chǎn)品管理的4個(gè)流程

產(chǎn)品管理的5個(gè)階段

產(chǎn)品管理的6類活動(dòng)

產(chǎn)品管理和項(xiàng)目管理的區(qū)別與聯(lián)系

案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問(wèn)題。

本課程推薦讀物

1.2 系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法

1.2.1 **步：理解市場(chǎng)

掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法；

掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場(chǎng)地圖，講師點(diǎn)評(píng)。

理解市場(chǎng)的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出

產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）

市場(chǎng)評(píng)估定義

核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出

環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、公司自身分析、市場(chǎng)分析

識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅——SWOT分析

繪制市場(chǎng)地圖（舉例）

確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問(wèn)（舉例）

確定賣什么給誰(shuí)？

賺錢方式是什么？

為什么買我們的產(chǎn)品？

我們提供什么和做些什么？

專題：22種利潤(rùn)模型（每種利潤(rùn)模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)模型）

專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)

制定市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告（舉例）

學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

1.2.2 第二步：市場(chǎng)細(xì)分

體會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的意義；

掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意事項(xiàng)；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場(chǎng)細(xì)分方法，講師點(diǎn)評(píng)。

市場(chǎng)細(xì)分的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出

企業(yè)為誰(shuí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？

市場(chǎng)細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場(chǎng)

行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同

為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分八法

不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊

三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

市場(chǎng)細(xì)分七步法

舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程

市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題

細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容

舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介

學(xué)員演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

1.2.3 第三步：組合分析

掌握選擇細(xì)分市場(chǎng)的分析方法

掌握細(xì)分市場(chǎng)選擇的要素

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，講師點(diǎn)評(píng)。

組合分析的概述：目的，主要活動(dòng)，輸出

戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場(chǎng)

如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力

如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位

SPAN應(yīng)用舉例

財(cái)務(wù)分析工具：FAN

FAN應(yīng)用舉例

SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$APPEALS分析

學(xué)員演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

1.2.4 第四步：制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃

了解業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；

掌握細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略，講師點(diǎn)評(píng)。

制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動(dòng)，輸出

針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架

細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程概覽

確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

搶、護(hù)、擴(kuò)、攻、退

細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃（舉例）

學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

1.2.5 第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

掌握將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法；

掌握如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃；

了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；

了解項(xiàng)目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃：目的，主要活動(dòng)，輸出

建立細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系

為什么要采用組合路標(biāo)管理

組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）

整合為公司級(jí)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目清單

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

Buy、Hold、Watch、Sell

產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容

使命、愿景與目標(biāo)

績(jī)效與機(jī)會(huì)差距

業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

財(cái)務(wù)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)分析

運(yùn)作子計(jì)劃（研發(fā)、集成營(yíng)銷、服務(wù)、制造、采購(gòu)、品質(zhì)等）

舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類

路標(biāo)圖（ROAD MAP）

項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

第六步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

1.2.6 第五步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

掌握管理業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)程，**定期評(píng)估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計(jì)劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計(jì)劃被恰當(dāng)執(zhí)行。

了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估和對(duì)MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項(xiàng)目

組建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書

細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)客戶

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況

競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較

投資回報(bào)

風(fēng)險(xiǎn)分析

開(kāi)發(fā)計(jì)劃

資源保證

形成項(xiàng)目任務(wù)書

產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場(chǎng)目標(biāo)）

產(chǎn)品包市場(chǎng)/客戶需求規(guī)格書

開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)及其授權(quán)

注意市場(chǎng)需求可能發(fā)生的變化

項(xiàng)目立項(xiàng)

開(kāi)發(fā)過(guò)程階段控制

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的匯報(bào)模式

處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

處理跨產(chǎn)品線的沖突

績(jī)效評(píng)價(jià)

根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI

產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)責(zé)任人（項(xiàng)目經(jīng)理）的考核

產(chǎn)品規(guī)劃行動(dòng)：一場(chǎng)運(yùn)動(dòng) 定期優(yōu)化

1.3 市場(chǎng)需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入

1.3.1 市場(chǎng)需求收集，及時(shí)捕獲**手市場(chǎng)信息

掌握需求訪談的客戶識(shí)別方法、客戶關(guān)注點(diǎn)分析方法

掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問(wèn)題

掌握需求收集的問(wèn)題設(shè)計(jì)方法和技巧

掌握單項(xiàng)需求收集框架要素和注意事項(xiàng)

運(yùn)用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問(wèn)題：

識(shí)別客戶：誰(shuí)是我們的客戶

我們開(kāi)發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包

客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品

客戶分析

干系人分析

決策影響分析

關(guān)注點(diǎn)分析

學(xué)員演練：

需求收集方法和渠道

需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）

需求收集的準(zhǔn)備工作

需求收集框架設(shè)計(jì)

論點(diǎn)－假設(shè)－問(wèn)題

需求收集方法選擇

客戶甄別

需求收集問(wèn)題設(shè)計(jì)

客戶購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS

需求訪談問(wèn)題梳理

需求收集考慮的問(wèn)題類型和方面

需求收集10問(wèn)

需求收集調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

演練與問(wèn)題討論

制定實(shí)施計(jì)劃

需求收集需要注意的問(wèn)題

聽(tīng)的技巧

真正理解客戶的意圖

案例分享：聽(tīng)筒10 米長(zhǎng)的電話機(jī)

探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題

聚焦期望

詢問(wèn)而非推銷

需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項(xiàng)需求收集模板）

收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求

案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解

演練與問(wèn)題討論

如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？

討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問(wèn)題？

如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性？

研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接？

如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應(yīng)客戶？

組織：組建跨部門需求收集分析小組；

流程：建立端到端需求管理流程

控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標(biāo)等）；

管理：建立績(jī)效管理的指標(biāo)收集和考評(píng)機(jī)制；并與員工任職資格結(jié)合。

案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

1.3.2 市場(chǎng)需求分析，精準(zhǔn)理解市場(chǎng)與客戶期望

理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

掌握常用的需求解釋的原則和方法；

掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進(jìn)行分類；

掌握客戶需求八個(gè)基本要素的內(nèi)涵和具體運(yùn)用的方法；

掌握需求優(yōu)先級(jí)評(píng)估機(jī)制和劃分方法；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。

需求整理和分析流程介紹

需求解釋

解釋需求的五個(gè)原則

客戶陳述和需求描述

案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享

需求初步過(guò)濾

需求專題研討會(huì)（Workshop）

需求分類（需求群的劃分）

需求群劃分的基本原則

需求分類方法（KJ親和圖法）

$APPEALS八要素

如何保證需求的一致性

需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí)）

KANO需求類型

基本需求（強(qiáng)制性需求）、好滿足的需求、興奮需求

如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）

單項(xiàng)需求優(yōu)先等級(jí)劃分法（BSA 法）

準(zhǔn)確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法

產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——》優(yōu)點(diǎn)——》客戶價(jià)值

1.3.3 市場(chǎng)需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入

基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。

市場(chǎng)需求分配

需求分配的主要目標(biāo)

需求分配的主要活動(dòng)

需求分配的機(jī)制

市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)的管理

市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中

市場(chǎng)需求傳遞到項(xiàng)目任務(wù)書中

市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求分析階段

市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)階段

需求傳遞依據(jù)

需求傳遞注意事項(xiàng)

1.3.4 市場(chǎng)需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具

重點(diǎn)介紹兩種方法，實(shí)現(xiàn)將市場(chǎng)需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行融合；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識(shí)別進(jìn)行$APPEALS演練。

$APPEALS八要素法

站在客戶角度思考問(wèn)題，判斷客戶購(gòu)買要素

八要素細(xì)分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或訪談問(wèn)題

$APPEALS訪談會(huì)議和客戶評(píng)分

整理客戶反饋結(jié)果，分配客戶反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場(chǎng)、銷售等領(lǐng)域

識(shí)別客戶關(guān)注的差距：與客戶滿意之間的絕對(duì)差距、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)差距

VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法1.4 產(chǎn)品全生命周期管理組織保障

為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

產(chǎn)品管理的組織模式：四個(gè)團(tuán)隊(duì)、三層結(jié)構(gòu)

分層分級(jí)、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作

決策者

日常管理者

產(chǎn)品經(jīng)理

項(xiàng)目經(jīng)理

執(zhí)行者

領(lǐng)域講師

監(jiān)控者

產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）

產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）

四個(gè)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系（舉例）

組織結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作有效性的影響

產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求

產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別

產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位

產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越

產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型

產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段

產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)

產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則

學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“總經(jīng)理”

實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)

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