《廣告開發(fā)與管理》

  培訓(xùn)講師：王瀚駿

講師背景：
中國十大營銷專家量化與系統(tǒng)管理專家—王瀚駿先生個人背景:1968年出生于北京，1992年畢業(yè)于北京理工大學,工程光學系；后自修取得營銷MBA碩士學位。2006榮獲網(wǎng)易財經(jīng)聯(lián)合頒發(fā)的“中國十大營銷專家”榮譽稱號?，F(xiàn)任中國石化集團、北京華融集團 詳細>>

王瀚駿
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《廣告開發(fā)與管理》詳細內(nèi)容

《廣告開發(fā)與管理》
 
**部分：寶潔——廣告實踐中的問題
問題的來源
解決的方法
—建立量化的方法
—調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
—控制廣告制作的關(guān)鍵步驟……
寶潔廣告研究方法的效果
 
第二部分：廣告的技術(shù)管理
◇廣告的開發(fā)與管理
◘廣告開發(fā)的原則和管控的關(guān)鍵步驟
◘廣告策略中目標的量化方法和案例研究
—1999年度聯(lián)合餅干上海的市場目標
—原野牌潔廁精97年市場目標
◘廣告計劃的制定
—市場數(shù)據(jù)背景分析
—廣告計劃的基本內(nèi)容
—總體費用分類預(yù)算：PAY - OUT 表
—監(jiān)控方案和監(jiān)控表
 
◇寶潔四步量化管控模式
◘**步：概念開發(fā)
—七步概念開發(fā)法
—消費行為與產(chǎn)品概念
—獨特賣點、可量化的動機與產(chǎn)品概念
—概念樹
☉實戰(zhàn)演練：概念樹設(shè)計
◘第二步：腳本制作與測試
—從概念到創(chuàng)意
—故事板
—OAT廣告腳本測試
◘第三步：媒體計劃的評估與管理
—媒體計劃過程：尋找費用與實現(xiàn)市場目標間佳平衡點
—媒體計劃目標的描述方法 
—媒體計劃制定案例研究：美贊成嬰兒食品
—投放的監(jiān)測與計劃的調(diào)整
—樣板媒體計劃
 
☉操作中的問題和案例討論
—媒體組合是唯一的嗎？
—單一媒體的投放頻率如何確定？
—如果費用與投放計劃不平衡？
—媒體的費用分配如何確定？
—如何使用促銷配合媒體投放？
—如果投放目標未達到？
◘第四步：后期跟蹤、數(shù)據(jù)收集與調(diào)整
—（該模型中）廣告效果研究的內(nèi)容
— 廣告效果的評價的量化辦法
— 廣告對品牌的貢獻評價：廣告對品牌指數(shù)的貢獻·廣告與品牌的聯(lián)接度
— 廣告片的評價：獨特性·可信性·勸服力·概念傳遞度
— 媒體投放的效果評價：廣告的達到率·媒體習慣
 
 
第三部分：企業(yè)廣告的組織管理
◘國際通用的四種組織結(jié)構(gòu)和運作流程
—品牌縱向管理結(jié)構(gòu)
—功能橫向管理結(jié)構(gòu)
—MARCOM式
—中心傳播式
◘廣告部門組織結(jié)構(gòu)與人員要求
◘參考資料----選擇廣告代理商的十個步驟
—建立代理商評價表
—詳細評價表考察
—費用與服務(wù)---價值評價
—5 分制的評價表
—……
第四部分：如何結(jié)合實際應(yīng)用模型
◘量化管理，以消費者為一切的導(dǎo)向是一種文化
◘模型應(yīng)用的前提
—隊伍建設(shè)，以及決策系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)的建立
—建立企業(yè)自身的廣告數(shù)據(jù)庫
—系統(tǒng)總結(jié)每一個市場操作的經(jīng)驗，并良好記錄
—注意分析自身產(chǎn)品的特點
 
第五部分：問題與討論
 

 

 

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課程大綱：　　章：企業(yè)組織管理與行為分析　　1.企業(yè)組織管理中的常見問題　　2.在解決問題中遇到的困難　　3.問題所涉及的行為學概念　　§個體行為　　§群體行為　　§價值觀與態(tài)度　　第二章：企業(yè)組織架構(gòu)與行為分析　　1.目標與行為糾正　　2.員工認同方案　　3.領(lǐng)導(dǎo)與信任的建立　　4.技能與工作設(shè)計　　5.組織文化與行為　　第三章：組織內(nèi)溝通與行為分析　　1

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課程大綱：　　章：市場研究概述與基本概念　　◇（一)前言　　◇市場研究的概念　　◇市場研究涉及的范圍　　◇市場研究的預(yù)算管理　　◇（二）市場研究的基本問題　　◇市場研究的價值與可行性　　◇市場研究的兩種決策模式　　第二章：市場研究的基本步驟　　◇研究目的的界定　　前期資源的收集　　問題界定圖　　目的界定的影響因素　　◇練習：如何確定調(diào)研目的　　◇研究模型的確

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終端量化管理   01.01

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