《工業(yè)品市場調(diào)研與營銷策劃》

  培訓(xùn)講師：諸強(qiáng)華

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諸強(qiáng)華講師個人簡介【資歷背景】美國AACTP認(rèn)證講師國際培訓(xùn)師協(xié)會PTT認(rèn)證講師浙江工商大學(xué)MBA工業(yè)品營銷研究院（IMSC）特聘講師/咨詢師溫州大學(xué)兼職專業(yè)教師（市場營銷專業(yè)）原世界500強(qiáng)日本重機(jī)（JUKI）大區(qū)銷售總監(jiān)原世界500強(qiáng)荷 詳細(xì)>>

諸強(qiáng)華
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《工業(yè)品市場調(diào)研與營銷策劃》詳細(xì)內(nèi)容

《工業(yè)品市場調(diào)研與營銷策劃》

**單元  工業(yè)品市場調(diào)研概述     

1. 市場營銷定義及其特點(diǎn)

2. 差異化營銷：硬差異/軟差異

3. 工業(yè)品市場調(diào)研的定義、原則及類型

4. 工業(yè)品市場調(diào)研三大意義及三大誤區(qū)

5．工業(yè)品與快消品市場調(diào)研的三大區(qū)別

   案例分享：王進(jìn)喜照片泄密

第二單元  工業(yè)品市場調(diào)研內(nèi)容 

1. 宏觀環(huán)境的調(diào)查

2. 競爭狀況調(diào)查

1) 宏觀競爭狀況

2) 主要競爭對手

3) 潛在競爭對手和替代品

小組討論：請結(jié)合SWOT分析，談?wù)勎覀兣c主要競爭對手的差異化（優(yōu)劣勢）？如何做好服務(wù)差異化？

工具表格：競爭對手調(diào)查表

3. 客戶調(diào)查

1) 客戶基本情況

2) 客戶綜合情況

3) 客戶滿意度

工具表格：客戶基本情況調(diào)查表

4. 特定產(chǎn)品調(diào)查

5. 產(chǎn)品交易場所

工具表格：產(chǎn)品交易市場調(diào)查問卷

案例分享：連續(xù)5年參加國際性展會，但沒出現(xiàn)在公司展位上，我去干嘛了？

工具表格：工業(yè)品市場調(diào)研模型


第三單元  工業(yè)品市場調(diào)研方法與步驟     

1. 二手資料調(diào)研法

2. 實(shí)地調(diào)研法

3. 深度訪談

4. 焦點(diǎn)小組訪談

5. 各種特殊調(diào)研法

6. 市場調(diào)研的程序與步驟

7. 訪談提綱的設(shè)計(jì)與提問技巧

案例分享：M0—6700包縫機(jī)性能改進(jìn)深度訪談

第四單元   工業(yè)品市場信息收集方法與技巧   

◇視頻觀摩：觀察與判斷

1. 常用的7種市場信收集息渠道

2. 市場信息來源的4個途徑

3. 如何收集市場信息？

1 ) 經(jīng)銷商與客戶及競爭對手信息收集

小組討論：我們會接觸客戶不同部門和層面的人員，他們會給我們提供哪方面信息？

2）如何收集二手信息

4. 信息的整理、反饋與利用

5. 信息推理的4種方法

視頻分享：從競爭到合作

工具：管理信息系統(tǒng)

第五單元  調(diào)研報(bào)告的撰寫    

1. 理解讀者的重要性

2. 書面報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)格式

3. 調(diào)研報(bào)告撰寫的8個技巧

4. 圖形說明的運(yùn)用

樣本展示：湖南中央空調(diào)市場調(diào)查報(bào)告

第六單元  工業(yè)品市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)      

（略）該部分結(jié)合企業(yè)調(diào)研主題針對性講解。

第七單元   重塑工業(yè)品關(guān)系營銷的新思維（上）

1. 工業(yè)品營銷的五大特征

小組討論：工業(yè)品分銷與消費(fèi)品分銷的差異及其特點(diǎn)。

2. 工業(yè)品營銷的“四度理論”

1) **影響力：關(guān)系營銷

2) 第二影響力：價(jià)值營銷

案例分享：展示價(jià)值、關(guān)注價(jià)值、塑造價(jià)值

3) 第三影響力：服務(wù)營銷

4) 第四影響力：技術(shù)營銷

第八單元   重塑工業(yè)品關(guān)系營銷的新思維（下）

1. 關(guān)系營銷的三大新內(nèi)涵

2．建立信任的六個步驟

3．工業(yè)品營銷的七大趨勢

第九單元   如何做好工業(yè)品營銷策劃（上）

1．工業(yè)大客戶銷售的五大誤區(qū)

案例分享：英特爾的品牌價(jià)值

2．工業(yè)品營銷策劃

1）以用戶需求為中心的調(diào)研

①　宏觀環(huán)境的調(diào)查

②　競爭狀況調(diào)查

③　客戶調(diào)查

④　產(chǎn)品交易場所的調(diào)查

2）核心競爭優(yōu)勢的再造

①　挖掘優(yōu)勢：影響工業(yè)品采購的八項(xiàng)因素

       案例分享：老張的過人之處

②　建立顧問式銷售團(tuán)隊(duì)

       小組討論：工業(yè)品營銷人員需要哪些行為特征？

第十單元   如何做好工業(yè)品營銷策劃（下）

1. 避開價(jià)格戰(zhàn)的突破

1) 價(jià)格戰(zhàn)的危害

2) 如何突破價(jià)格戰(zhàn)7要點(diǎn)

2. 建立優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶

1) 客戶是需要選擇的

①　企業(yè)如何選擇客戶

②　客戶分類管理

工具表格：三種類型大客戶的特征與分析

3. 工業(yè)品市場推廣的四大策略

1) 人員推銷4種策略

   案例分享：卡特彼勒的快速響應(yīng)服務(wù)

2) 銷售促進(jìn)7種方式

   案例分享：日本重機(jī)（JUKI）客戶樣板工廠

3) 公關(guān)關(guān)系7種渠道

4) 廣告?zhèn)鞑ゼ讶緩?/p>

   小組討論：品牌形象對工業(yè)品銷售促進(jìn)的作用有哪些？

4. 執(zhí)行方案與成本控制

第十一單元   項(xiàng)目型銷售的流程管理

1. 客戶采購有固定的流程

2. 廠家銷售流程六個階段

3. 項(xiàng)目型銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理

1) 開發(fā)階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

2) 銷售進(jìn)入階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

3) 提案階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

4) 招投標(biāo)階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

5) 商務(wù)談判階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

6) 實(shí)施階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

4. 項(xiàng)目階段性輔助工具

1) 銷售漏斗管理的四大原則

2) 個人計(jì)劃和報(bào)表

第十二單元   如何提升工業(yè)品的營銷服務(wù)

1. 建立服務(wù)的五大體系

2. 個性化服務(wù)的兩大關(guān)鍵

3. 建立忠誠度的四大指標(biāo)

4. 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是發(fā)展必經(jīng)之路

 

諸強(qiáng)華老師的其它課程

工業(yè)品大客戶業(yè)務(wù)公關(guān)與銷售技巧工業(yè)品B2B銷售、項(xiàng)目型銷售以及解決方案式銷售具有周期長、采購流程繁瑣、決策復(fù)雜、參與人員多、連貫性強(qiáng)、易影響士氣、難以把控結(jié)果等特點(diǎn)，對于銷售人員有著較高的的素質(zhì)和技能要求。然而，許多缺乏訓(xùn)練的銷售人員會在實(shí)踐中遇到以下問題：項(xiàng)目千頭萬緒，不知從何入手？客戶組織中關(guān)系錯綜復(fù)雜，派系林立，不知誰才是關(guān)鍵決策人？采購人、影響人、決

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工業(yè)品貨款催收策略與專業(yè)回款技巧市場需求疲軟，逾期賬款將急增，幾乎所有企業(yè)都將面臨“大考”，應(yīng)收賬款是否能按時(shí)收回對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展的重要性都是毋庸置疑的；如何安全度過“大考”是當(dāng)下中國企業(yè)必須認(rèn)真思考的一個緊迫問題。加強(qiáng)應(yīng)收賬款催收與信用管理是應(yīng)對“大考”的一個重要舉措，而且也是一個行之有效，付出代價(jià)最小的舉措，如果不解決的話，應(yīng)收賬款具有“冰棍效應(yīng)

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工業(yè)品市場調(diào)研與情報(bào)收集在競爭激烈的大客戶市場營銷中，誰能先人一步，快人一步，誰就能斬獲先機(jī)；在情報(bào)為王的大背景情況下，誰了解客戶與競爭對手的真實(shí)狀況與意圖，誰就能在激烈市場競爭中脫穎而出。一條有價(jià)值的情報(bào)信息，能讓你不得不重新評估這個大客戶；一條有價(jià)值的情報(bào)信息，即能左右項(xiàng)目進(jìn)程，又可能是項(xiàng)目轉(zhuǎn)折點(diǎn)；一條有價(jià)值的情報(bào)信息，能讓你的競爭對手死得糊里又糊涂；一

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關(guān)鍵客戶關(guān)系管理與二次營銷我們一貫強(qiáng)調(diào)如何開發(fā)新客戶，卻忽視了老客戶尤其是關(guān)鍵客戶的關(guān)系維護(hù)管理，特別是如何進(jìn)行二次開發(fā)和深度營銷。打江山容易，守江山難。關(guān)鍵客戶大訂單二次采購其難度不亞于一次新客戶開發(fā)，競爭會更加激烈，客戶會更加挑剔，標(biāo)準(zhǔn)會更加苛刻，決策會更加嚴(yán)謹(jǐn)，人情會更加淡漠，你如果還是老套路如何贏的青睞？！我們利用工業(yè)品營銷中的經(jīng)典“四度理論”：關(guān)系

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專講標(biāo)大師的標(biāo)策略與技巧在工程類項(xiàng)目特別是有設(shè)計(jì)要求的工程類項(xiàng)目以及服務(wù)類項(xiàng)目的采購時(shí)，經(jīng)常會要求各投標(biāo)人派1-2位代表，到評審現(xiàn)場就自己的投標(biāo)方案做一個講解，這就是我們供應(yīng)商通常所說的講標(biāo)環(huán)節(jié)，一般講標(biāo)都是背靠背的，也就是投標(biāo)人對評審專家演講，其他投標(biāo)人回避。?雖然在大部分項(xiàng)目評分標(biāo)準(zhǔn)中，演講評分本身并不會太高，一般也就是10分，最多15分。如果僅靠這10

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項(xiàng)目型銷售業(yè)務(wù)公關(guān)策略與銷售技巧項(xiàng)目型企業(yè)銷售的成敗很大程度上取決于前期工作質(zhì)量：項(xiàng)目公關(guān)、所提供的解決方案的經(jīng)濟(jì)性和合理性、報(bào)價(jià)、合同條款。而前期工作質(zhì)量的優(yōu)劣則取決于銷售人員的素質(zhì)，包括技術(shù)素質(zhì)、營銷技能、個性、工作態(tài)度及責(zé)任心等。由于工程項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值往往較高，客戶通常將購買作為一種投資行為。銷售過程往往時(shí)間較長，需要對客戶進(jìn)行較長時(shí)間的跟蹤，同時(shí)不斷

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C139營銷模型：大項(xiàng)目銷售—如何預(yù)測發(fā)展趨勢“你有多大把握拿下這個單子？”“現(xiàn)在這個單子處于什么狀態(tài)？”“這個項(xiàng)目現(xiàn)在最主要的問題是什么？”“哪些項(xiàng)目在朝簽單的方向前進(jìn)，哪些在遠(yuǎn)離？”首席銷售官在審查公司銷售項(xiàng)目進(jìn)展時(shí)，經(jīng)常會提出這樣的問題。為了提升銷售成功率，首席銷售官不惜重金競相安排頂級的銷售技能培訓(xùn)課程，銷售經(jīng)理也掌握了越來越多的銷售和客戶管理技能。

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策略談判——如何在客戶的降價(jià)壓力下勝出客戶：“你們的價(jià)格太高”“我可以從別的地方買到更便宜的”在談判中是走降低價(jià)格之路,還是走提高利潤之路？缺乏銷售過程的談判技巧沒有太大的價(jià)值；銷售是讓客戶認(rèn)同價(jià)值，我的產(chǎn)品是第一候選，這才能進(jìn)入談判過程；如果說銷售像是追求美女，那么談判更像是婚前商議；本課程從采購談判策略技巧、成功銷售會談及情報(bào)信息收集為縱深切入，結(jié)合雙贏

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高層銷售：與決策者有效打交道客戶高層（決策者）對于銷售的成敗起決定作用。如何有效地與客戶高層打交道，從沒有關(guān)系，到建立良好的關(guān)系，進(jìn)而取得他們的認(rèn)同、支持，是銷售人員面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。很多銷售人員因?yàn)槿狈εc客戶高層打交道的經(jīng)驗(yàn)，在與客戶高層打交道時(shí)存在以下問題：缺乏信心；認(rèn)為比客戶高層“低一等”；壓力很大；與客戶高層打交道的整體效果不好；沒有打交道策略，如

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高層營銷：突破大客戶的決策層高層營銷俗稱銷售金字塔的“塔尖營銷”，是營銷工作中最“要勁”的功夫，是項(xiàng)目運(yùn)作能力的最高體現(xiàn)。對于周期長、風(fēng)險(xiǎn)大、決策流程復(fù)雜、一把手往往親自參與決策的復(fù)雜大項(xiàng)目，搞不定決策層，就沒有營銷成功的可能我們?yōu)槭裁匆龈邔訝I銷傳統(tǒng)“爬樓式”營銷的弊端有哪些“下樓式”營銷的絕對優(yōu)勢是怎么來的具體操作時(shí)應(yīng)該注意哪些問題高層營銷應(yīng)如何落到實(shí)地

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