巨人學(xué)步

　　過去不等于未來。海天和它的敵手們都明白這一點。

　　海天的計劃是在2005年，實現(xiàn)銷值100億元、產(chǎn)量100萬噸，這個產(chǎn)量如能實現(xiàn)，海天將成為全球產(chǎn)量最大調(diào)味品生產(chǎn)商，為達(dá)成這一目標(biāo)，2001年至2002年海天對為此投入的資金達(dá)1.3億元，在未來幾年內(nèi)，海天還將再投入4到5億，南海占地600畝之后又在高明開辟一個占地1500畝的調(diào)味品分廠。

　　要實現(xiàn)這個目標(biāo)，對于目前的海天，是極不容易的。要在兩年的時間從15億猛增到100億，調(diào)用數(shù)億元的資金，把市場占有率由4%提高到20%，如果不是出于宣傳目的，那么海天就得在一年半內(nèi)上市，而且是股票收益相當(dāng)之好，之后再用這筆資金去兼并5個以上的中型以上調(diào)味品廠家，在兩年內(nèi)實現(xiàn)，這是一個龐大的工程，光企業(yè)兼并談判至少得一年的時間。

　　海天目前是國內(nèi)味界龍頭，但是這個巨人要在新的形勢下再立新功，非得下一番苦功不可，以前的那些成功的營銷售方法與手段，是否還適用于已經(jīng)大大改變的市場形勢？這個問題需要海天認(rèn)真思考。

　　長期以來，海天是以批發(fā)市場來做銷量的，通過二批最終把產(chǎn)品流向餐飲終端，而在不遠(yuǎn)的未來，二批，以及中小副食品批發(fā)市場正在慢慢縮小并最終消失，新的戰(zhàn)場會轉(zhuǎn)變成商超終端和餐飲終端，從現(xiàn)在大中城市的發(fā)展來看，大賣場已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)的批發(fā)市場和菜市場，銷售渠道逐步成為扁平化結(jié)構(gòu)，海天如何適應(yīng)這種變化？

　　現(xiàn)在外資企業(yè)進(jìn)入中國調(diào)味品業(yè)，他們在扎扎實實地做終端，商場、超市、賣場、餐飲、特通，而海天還是在批發(fā)市場那里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，雖然是對商場超市目前也重視起來，但是海天沒有專門做商超這方面的經(jīng)驗。因此，筆者對海天有幾點建議：

　　一、成立全國KA部

　　管理全國1000家最大的商超，無論是直營，還是通過經(jīng)銷商來做，都可以得到有效的管理，同時可以全國統(tǒng)一步調(diào)來做促銷工作。面對日益壯大的餐飲連鎖企業(yè)，KA也將大有作為。還有工業(yè)渠道這一塊，也可以做起來。

　　二、整合市場部，加強(qiáng)策略制定

　　市場部不是僅僅是產(chǎn)品包裝、廣告聯(lián)系和確定工作，也不是專門做市場費用審核的部門，在外企，市場部都是很厲害的部門，策略的制定，新品的上市、推廣、包裝、市場調(diào)研、消費者行為分析等方方面面的問題，市場部部都想得很周到，全面，所以，現(xiàn)在適應(yīng)了環(huán)境的外企在華推廣產(chǎn)品，每推一個，大多都能引起廣泛的關(guān)注，并且很快達(dá)到一個較好的效果。公司也可以通過各地辦事處來收集信息，做出調(diào)整,加快對整個市場的把握。產(chǎn)品開發(fā)不是研發(fā)部的事情，而是市場部的事，市場部通過分析，對研發(fā)部提出要求，這樣推出來的產(chǎn)品成功率才會高。在現(xiàn)有市場環(huán)境下，好的產(chǎn)品不能在適當(dāng)?shù)臅r候用適當(dāng)?shù)姆绞酵瞥?，也是注定要失敗的。在?zhàn)爭中，軍事參謀部強(qiáng)不強(qiáng)，這個很重要的。

　　三、成立拓展部，負(fù)責(zé)企業(yè)并購和上市問題

　　海天生產(chǎn)基地遲早是要向外拓展的，包括李錦記，已經(jīng)在南方擁有和海天幾乎同大的生產(chǎn)基地了，還在悄悄北上，尋求合作生產(chǎn)伙伴，有關(guān)并購問題，早解決的好。通過企業(yè)并購，實現(xiàn)整體銷售增長，也是一大謀略，江蘇恒順就是通過這條途徑而取得大的增長的。中山大學(xué)教授、中國營銷研究中心主任盧泰宏曾將調(diào)味品行業(yè)的現(xiàn)狀與啤酒業(yè)進(jìn)行對比，認(rèn)為調(diào)味品企業(yè)可借鑒青島啤酒三年內(nèi)通過一系列的擴(kuò)張兼并，使市場占有率由3％提升到兩位數(shù)的案例，但是，調(diào)味品企業(yè)并不能簡單像啤酒一樣進(jìn)行擴(kuò)張兼并，醬油受天氣的影響比啤酒大得多，這里還有一個問題，海天的兼并之路，并不需要全部兼并醬油企業(yè)，可以將雞精、醬類，復(fù)合調(diào)味料等企業(yè)選擇性地兼并。

　　海天的100萬噸，100個億的雙百工程，單靠醬油是達(dá)不到的。醬油不能做并購，可能是由于氣候的問題，但是調(diào)味醬（如李錦記、老干媽）、復(fù)和調(diào)味品（如王守義十三香）、腐乳（如廣合）、醋（如恒順）、雞精（如太太樂）、急汁（李派林）等等，海天均不是老大，醬油不是僅和那些同類型的廠家來競爭，還在和那些替代品在競爭，如四川市場為什么總是打不開，那是因為人家很少用醬油，如果單是用醬油這種思路去打，只能犧牲時間，海天不能僅依靠醬油來完成“海天味，中國味”的夢想，如果綜合實力上去了，自然而然可以打敗其它強(qiáng)勁的對手，這樣，醬油的市場占有率自然可以大大提高了，那么從4%提高到15%也許并不是個很大的問題，企業(yè)的銷售額提高到50億也不是個問題，因為上述的那些產(chǎn)品市場的容量都是相當(dāng)之大。

　　目前有三支調(diào)味品股票上市，蓮花味精、恒順醋業(yè)和星湖科技，企業(yè)規(guī)模都比海天要小得多，調(diào)味品業(yè)界一直在猜測海天為何不上市，現(xiàn)在海天要進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，資金就緊迫起來，上市也成為眼前急務(wù)。前三支股票中恒順醋業(yè)上市后對企業(yè)的幫助較大，恒順用股市上籌得的資金成功收購了好幾個企業(yè)，把醋的產(chǎn)銷量提升到全國最大，銷售額也大幅提高，企業(yè)競爭力明顯提高。

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