味高興亡:一個小企業(yè)的成功與失?。ㄏ拢?/h3>
作者:陳小龍 92
誰也沒想到,火紅了不到一年,用新式營銷方法武裝起來的調(diào)味品新秀,味高醬油就這樣走向了迅速的失敗,此后兩年再也未能扭轉(zhuǎn)局面,最后項目終結(jié),留給經(jīng)銷商、營銷人員無盡的遺憾、也給同行留下了一個議論的話題,味高,在調(diào)味品行業(yè)中連續(xù)創(chuàng)造了幾個第一,但最終是壯志未酬,黯然出局。
直接導(dǎo)致味高迅速敗亡是質(zhì)量問題,就在味高雄心勃勃地進行全國拓展的時候,全國各地傳來一個很不好的消息,陸續(xù)有經(jīng)銷商將發(fā)出去的貨退回來了,原因是質(zhì)量太差,老抽燒出的菜發(fā)黑,生抽則太咸。質(zhì)量是任何一個產(chǎn)品的生存之本,而味高則沒有清醒地認識到這一點。
這個看似簡單的質(zhì)量原因,則深刻地反映出味高經(jīng)營忽視了企業(yè)的基礎(chǔ)營銷工作的深層問題。味高的失敗也可以說是眾多小企業(yè)成敗得失的一個縮影。
挑戰(zhàn)強企,產(chǎn)品定位失當(dāng)
對于調(diào)味品企業(yè)來說,有兩類市場可供選擇:
一是家庭廚房消費市場。這類消費者傾向于習(xí)慣性購買。一般是區(qū)域大廠或全國名牌的忠實用戶。改變他們的購買習(xí)慣是一個長期工作。通常需要大量的廣告投入、醒目的產(chǎn)品陳列、持續(xù)的促銷推動等等。中小企業(yè)做這些基礎(chǔ)工作要投入大量的資金和精力,也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險。所以通常是大企業(yè)在做,而中小企業(yè)則在區(qū)域市場維持著老客戶。
二是餐飲專業(yè)消費市場。這部分市場絕大部分被廣東的調(diào)味品廠家占據(jù)。這主要依靠致美齋、海天、美味源、美味鮮等業(yè)內(nèi)大廠較早開拓北方市場,留有非常好的口碑而形成,從而廣東產(chǎn)地的醬油具有區(qū)域優(yōu)勢。廣東的絕大多數(shù)廠家走的是餐飲這一專業(yè)消費市場,它的消費特征是:用戶關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價格,而且產(chǎn)品的質(zhì)量始終放在第一位,越是高檔的餐飲對質(zhì)量要求越嚴格,因為調(diào)味料的價格在整個菜價中所占比率較小,對質(zhì)量要求高,而對價格敏感度低,并且的他們對質(zhì)量的判斷是相當(dāng)專業(yè)的。
味高選擇了把餐飲專業(yè)消費市場作為自己的突破口,把自己定位在和與海天、致美齋同一級別上。由于這個層次的專業(yè)消費對于醬油的品質(zhì)極度敏感,所以味高的質(zhì)量一達不到要求,人家那邊馬上就要退貨了,這就刺激了經(jīng)銷商趕緊向廠家退貨以求自保。
味高同海天的競爭,真可謂是武藝高不如武器好。中小企業(yè)要在市場立足,產(chǎn)品質(zhì)量一定得相當(dāng)過硬,如果質(zhì)量趕不上競品的水平,那就應(yīng)該選擇打側(cè)翼戰(zhàn),避免與競品發(fā)正面競爭和沖突。在銷售終端不斷的出現(xiàn)退貨后,味高才開始真正考慮產(chǎn)品的本身的問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn),海天的主打產(chǎn)品老抽的質(zhì)量在消費者中已經(jīng)成為衡量醬油質(zhì)量的標(biāo)準。海天的老抽醬香濃郁,最重要的是炒出來的菜色澤紅潤、鮮亮。而包括味高醬油在內(nèi)的其他廠家的醬油焦糖的味道太濃,炒出來的菜,在數(shù)秒之內(nèi)便出現(xiàn)氧化,顏色暗淡無光澤。炒出來的菜顯得不夠生動。也許很少有廠家會注意到,這才是海天的核心競爭力。而直接針對行業(yè)領(lǐng)袖的核心優(yōu)勢領(lǐng)域去競爭,在沒有充分準備的情況下無異于以卵擊石。
相反,如果味高把自己的價格定在較低一點的層次上,中小餐飲線那里,也許還可以在一定時期內(nèi)應(yīng)付一下,同是廣東中山、番禺的一些醬油小廠,如東古、八味莊、全美等就是這樣出牌,在全國市場也占有一席之地,在大廠的夾縫里面快樂地生活了很多年,營銷思維發(fā)達的味高,如何有理由迅速敗下陣來?
同擠獨木橋,沒有特色產(chǎn)品。
小企業(yè)最重要的就是先生存,后發(fā)展,所以在自己力量還不夠大時,就應(yīng)該避開強勢品牌的鋒芒,走特色產(chǎn)品的道路。
經(jīng)銷海天產(chǎn)品的經(jīng)銷商,已經(jīng)從傳統(tǒng)經(jīng)銷商中凸顯出來,對自己的商業(yè)信譽看得較重了。
一個產(chǎn)品哪怕是再賺錢,如果老是被退回來,他實際上也只能選擇放棄,否則餐廳對自己失去了信心,其它貨品也不會要的。
味高曾計劃第一年的銷售額為1000萬,第二年3000萬,在3年內(nèi)做到1個億,并且在局部市場的市場份額領(lǐng)先海天。既然味高把海天當(dāng)作主要競爭對手,但卻沒有對海天的產(chǎn)品、海天的目標(biāo)消費群做更深入的調(diào)查。如果味高只是暗中積聚實力,等各方面力量都接近強企時,再挑戰(zhàn)不遲。
產(chǎn)品沒有形成自己的特色,而是模仿海天、致美齋生產(chǎn)同類的產(chǎn)品,硬讓人從質(zhì)量上去比較,而價格并無太大優(yōu)勢,所以拼刺刀的結(jié)果只能是自己受傷,而且還是致命傷。
其實調(diào)味品的生產(chǎn)品種多得很,就是已經(jīng)成形的醬油產(chǎn)品也有2000多種,如果味高把自己定位在與業(yè)內(nèi)第一陣營品牌同一層次上競爭,那么,質(zhì)量上一定要能和海天、致美齋旗鼓相當(dāng),如果無法達到同一層次,就應(yīng)該從差異化入手。開平味事達公司就注意得很好,它較早開發(fā)的“味極鮮”這一特色醬油,使其在“味極鮮”這一特色醬油里成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,并且給公司帶來了巨大的利潤。后來它的和海天沖突的產(chǎn)品卻少有作為,因為在那個領(lǐng)域,海天是專家。
李錦記在醬油銷售上較為薄弱,但是它的“蒸魚豉油”卻賣得很好,特別是它在香港的市場操作,成為經(jīng)典營銷個案。并且它的價格也是比較高的,為企業(yè)帶來了高額的利潤。海天也有“蒸魚醬油”,但銷量平平,因為消費者覺得真正好的“蒸魚醬油”應(yīng)該是李錦記生產(chǎn)的,這個實例很值得中小調(diào)味品企業(yè)借鑒。
調(diào)味品就是和餐飲業(yè)息息相關(guān)的,食客的口味是時時更新的,總會換換新的口味來調(diào)劑一下,只要產(chǎn)品有新意,就有做大的可能,好象前幾年賣得紅紅火火的“阿香婆”牛肉醬、以及近來市場十分走俏的“陶華碧”老干媽辣椒醬都是首先在全國推廣那種口味的調(diào)味品,所以,小的企業(yè)如果要在調(diào)味品市場有所作為的話,走產(chǎn)品特色的道路是一條合適的出路。
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