味高興亡:一個(gè)小企業(yè)的成功與失敗(下)

 作者:陳小龍    92

  市場(chǎng)反應(yīng)不快,產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)。

  在快速消費(fèi)品行業(yè)里,開發(fā)或引進(jìn)新的產(chǎn)品,對(duì)于小廠來講,才是成功之道。味高雖有從大廠請(qǐng)來的技術(shù)專家,但是他們卻不會(huì)開發(fā)新品,也不了解市場(chǎng)需求,處在味高當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況,東莞、中山、番禺、深圳很多小廠已經(jīng)敏感到雞精是一個(gè)成長很快的產(chǎn)品,于是加緊生產(chǎn),很多廠家根本沒有能力做鐵罐包裝,就自己把料配好,找個(gè)包裝廠就解決問題了,實(shí)際上,這些小廠的產(chǎn)品質(zhì)量并不好,有的只是濫竽充數(shù),但是即便如此,這些小廠,也搭上了產(chǎn)業(yè)成長的快車,隨著每年50%的行業(yè)成長率迅速發(fā)展,即便是后來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,一些小廠不得不退出來,但他們大多已經(jīng)在這次淘金運(yùn)動(dòng)中賺得了第一桶金,已經(jīng)小有實(shí)力做別的產(chǎn)品了。而味高則沒有充分發(fā)揮小廠的靈活性,對(duì)這么大成長率的產(chǎn)品沒有把握好。開發(fā)或引進(jìn)新的產(chǎn)品,這個(gè)是很重要的,小廠沒有大廠那么多的顧慮,就可以在新產(chǎn)品上下功夫,深圳一家小廠,本是經(jīng)銷商出身,從美國引進(jìn)獨(dú)特口味的雞精,自己包裝,打美國旗號(hào),生意做得很紅火,中山一家調(diào)味品小廠,由于在調(diào)味品競(jìng)爭(zhēng)中拼不過大廠,就模仿日本和英國的新產(chǎn)品生產(chǎn)芥末醬,代替國外價(jià)格高的產(chǎn)品,一舉成功,成為國內(nèi)這塊市場(chǎng)的大贏家。小廠不要有成為百年老店的負(fù)累,生存是第一位的,再次是不斷積累實(shí)力,挑戰(zhàn)強(qiáng)企,能否成為第一,行業(yè)排第幾,出不出名,能否成為百年老號(hào),招牌能打多久,這些是大廠考慮的事,不要成為小廠的包袱。

  沒有形成戰(zhàn)略根據(jù)地。

  “沒有根據(jù)地,飄來飄去像個(gè)二流子”,山東是味高做得較好的一個(gè)市場(chǎng),有穩(wěn)定及較大的市場(chǎng)容量,經(jīng)銷商大力推廣,二三批影響力較大,豐厚的利潤使各方面積極性也較高,大品牌一個(gè)江河日下,一個(gè)力量薄弱,出現(xiàn)市場(chǎng)空隙,這個(gè)市場(chǎng)完全可以成為味高的根據(jù)地,可惜,味高還是沒能把握好。

  味高在開發(fā)北方市場(chǎng)之處,便把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了全國市場(chǎng)。這當(dāng)然和味高招聘的銷售經(jīng)理有關(guān)。他們對(duì)全國的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)了如指掌。這本該是味高的優(yōu)勢(shì),但是在不清楚味高的產(chǎn)品在消費(fèi)者中處于什么樣的位置時(shí),就貿(mào)然進(jìn)入全國市場(chǎng),這顯然要承擔(dān)著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槿绻粋€(gè)市場(chǎng)沒有接受我們的產(chǎn)品,我們?nèi)匀挥袡C(jī)會(huì)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售策略或者重新制定企業(yè)戰(zhàn)略,這樣仍然有機(jī)會(huì)在其他市場(chǎng)得以生存和發(fā)展,但是,在全國市場(chǎng)都遇到同一問題時(shí),再去做調(diào)整,對(duì)市場(chǎng)的二次開發(fā)是何其的困難。

  味高作為一個(gè)全新的企業(yè),去全國各地走一遭,看看機(jī)會(huì)在哪里,是必要的,但是一定得迅速明確自己的根據(jù)地所在,并集中各方面力量建設(shè)好,再把成功經(jīng)驗(yàn)向其它地方復(fù)制,成功的可能性就大很多了。如果味高首先在局部市場(chǎng)站穩(wěn)腳,就算在該市場(chǎng)的份額對(duì)海天致美齋有很大的沖擊,海天、致美齋也會(huì)顧慮到竄貨及價(jià)格體系打亂而慎用降價(jià)及促銷。

  味高在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略中,沒有足夠的耐心精雕細(xì)琢的去做市場(chǎng),而顯出浮躁的心態(tài),采取的是粗放式的大流通銷售策略。象大多數(shù)小企業(yè)一樣,在設(shè)立新的項(xiàng)目時(shí),對(duì)基本的市場(chǎng)調(diào)研淺嘗輒止,忽略消費(fèi)者的需求,而把工作重心放在招商,得到更多的分銷商,更好的銷售網(wǎng)絡(luò),爭(zhēng)取更多的回款。綜觀味高公司的整個(gè)發(fā)展過程就會(huì)發(fā)現(xiàn),導(dǎo)致這樣的結(jié)果完全是急功近利的心態(tài)所致。味高的對(duì)眾多的小企業(yè)是一個(gè)很好的警示。

  反擊不力,沒能堅(jiān)持。

  失敗并不可怕,對(duì)于小企業(yè)來講,產(chǎn)品推廣失敗,這也是常事,檢討過后好好調(diào)整就好了。味高在全國市場(chǎng)遭遇大面積的退貨之后,已經(jīng)很明白地知道是自己的產(chǎn)品質(zhì)量出了大問題,但是味高并沒有采取進(jìn)一步的行動(dòng),改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,如果說此時(shí)技術(shù)力量一時(shí)難以跟上,可以再采取OEM的辦法,去其它產(chǎn)品質(zhì)量較好的廠子做OEM生產(chǎn)來救市,雖然成本升高了一點(diǎn),但比徹底失敗要好得多,先穩(wěn)住腳跟,給全國的經(jīng)銷商打打強(qiáng)心針,一邊花大力氣在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,畢竟此時(shí)味高已經(jīng)名聲在外。或者改變策略,主攻中檔醬油市場(chǎng),暫做一個(gè)小品牌,實(shí)際上,就算味高的質(zhì)量再差,也是同大廠相比的,比其它一些小牌子,質(zhì)量還是過得去的,直到最后,還是有一些經(jīng)銷商追隨味高,產(chǎn)品一直在區(qū)域市場(chǎng)有銷售。此時(shí)味高如果是縮小戰(zhàn)線,在局部市場(chǎng)一步步重新再來,或者轉(zhuǎn)換品牌重頭來過,也不失為一條救市的辦法??上В藭r(shí),味高已經(jīng)沒有反擊之心,一任市場(chǎng)敗亡。

  “是非成敗轉(zhuǎn)頭空,浪花淘盡英雄。”味高大起大落,是很多小企業(yè)發(fā)展的典型代表,它留給我們以深刻的警示。味高,這個(gè)突然敗亡的調(diào)味品新秀,仿佛劃過天際的一顆流星,瞬間璀璨。

  作為一個(gè)小企業(yè),味高已經(jīng)消失在歷史的舞臺(tái)上,但它卻象能量守恒定律一樣,以另外一種形態(tài)繼續(xù)著它的資本新生,小企業(yè),這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最為活躍的因素,生生滅滅,使我們這個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì),充滿著激情和希望。

 興亡,一個(gè),企業(yè),成功,失敗

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