味高興亡:一個(gè)小企業(yè)的成功與失?。ㄏ拢?/h3>

 作者:陳小龍    91

  重商不重客,埋下失敗禍根。

  細(xì)觀味高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路,就可以很清楚地看出這一點(diǎn),那就是過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商推廣,忽視了最終用戶(hù)的需求拉動(dòng)。調(diào)味品市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了那種短缺時(shí)代,消費(fèi)者有了更多的比較和選擇,而不再盲從,還以那種賣(mài)方經(jīng)濟(jì)的思路去經(jīng)營(yíng),遲早是會(huì)出問(wèn)題的,如果事事從最終消費(fèi)者那里去思考,創(chuàng)造出顧客喜歡買(mǎi)的產(chǎn)品,經(jīng)銷(xiāo)商的地位就會(huì)降低,廠方才可以長(zhǎng)足發(fā)展。今后市場(chǎng)的主導(dǎo)應(yīng)該是顧客導(dǎo)向,而非制造導(dǎo)向。

  象大多數(shù)的中小企業(yè)一樣,廠家的銷(xiāo)售狀況完全依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商努力的話(huà),產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況好,反之,整個(gè)公司的銷(xiāo)量立即受影響。過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商,使得廠家把過(guò)多精力投入的到經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)層面,而對(duì)下游的終端客戶(hù)關(guān)注不夠,不能真正滿(mǎn)足終端用戶(hù),其結(jié)果只能是產(chǎn)品聚集在渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)中,廠家促銷(xiāo)力度越大,滯留在渠道中的產(chǎn)品就越多,最終成為退貨。

  味高在華東地區(qū)促銷(xiāo)力度最大,退貨也最多。那里是海天非常成熟的重點(diǎn)市場(chǎng),最容易出現(xiàn)質(zhì)量比較。由于質(zhì)量層次不高,使得餐飲終端不斷退貨,當(dāng)時(shí)味高只是認(rèn)為市場(chǎng)推廣不夠,結(jié)果以更大力度促銷(xiāo),導(dǎo)致“存貨”“退貨”“更大力度促銷(xiāo)”“再退貨”惡性循環(huán)。

  對(duì)于眾多調(diào)味品公司來(lái)說(shuō),把過(guò)多的精力用在處理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系上,在他們眼里,產(chǎn)品銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)直接和經(jīng)銷(xiāo)商的努力有關(guān),而忽視對(duì)最終消費(fèi)者需求的研究,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、市場(chǎng)反映,沒(méi)有做出及時(shí)的調(diào)整,銷(xiāo)售出現(xiàn)萎縮是必然的結(jié)果。曾經(jīng)致美齋和海天在北方市場(chǎng)是平分天下的,甚至強(qiáng)于海天,但到現(xiàn)在,他們把目光依然盯在經(jīng)銷(xiāo)商的層面,沒(méi)有深入市場(chǎng)了解一線(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠迅速,使得銷(xiāo)量一路下滑。對(duì)于新興起的現(xiàn)代商超零售業(yè)態(tài),也沒(méi)有推出新的戰(zhàn)略或策略來(lái)應(yīng)對(duì),在很多賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)不到致美齋產(chǎn)品的蹤影,近幾年來(lái)每年的銷(xiāo)量已經(jīng)不足2個(gè)億。

  在眾多的企業(yè)里,都存在著類(lèi)似的規(guī)律:中小企業(yè)把主要的精力方在與銷(xiāo)商或者分銷(xiāo)商建立融洽的關(guān)系,希望他們的努力和配合,達(dá)到理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)然,這與它們的品牌影響力有著重要的關(guān)系。當(dāng)品牌的影響力不足以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商的作用就變得舉足輕重了,他們會(huì)讓產(chǎn)品更快、更廣泛的被消費(fèi)群所接觸,并在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定,所以在這個(gè)階段,廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作狀態(tài)好壞直接影響企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),在某種程度上來(lái)說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商決定著企業(yè)的命運(yùn)。

  而對(duì)于在同行業(yè)中有著較高的知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō),由于其品牌在消費(fèi)者中有著較強(qiáng)的影響力,甚至消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品有一定的依賴(lài)性,這種情況下,產(chǎn)品的銷(xiāo)售是靠終端消費(fèi)者需求來(lái)拉動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商起的更多的是配送的作用的,他們只是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的部分。而此時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的談判中,廠家處于強(qiáng)勢(shì)地位。這樣的狀態(tài)是眾多中小企業(yè)所期望的。但做到這一點(diǎn),必須以最終顧客為導(dǎo)向打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

  PET瓶是味高在調(diào)味品業(yè)內(nèi)最早提出的,是想成為一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),但是這個(gè)賣(mài)點(diǎn)太過(guò)超前,以至于人們不認(rèn)同。大多數(shù)消費(fèi)者將PET包裝等同于普通塑料包裝,認(rèn)為對(duì)身體有害,有的則擔(dān)心放在滾燙的灶臺(tái)上,這種瓶子會(huì)融化。由于很少有廠家做這方面的宣傳,所以在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中,消費(fèi)者疑慮重重。

  另外,由于PET包裝重量輕,瓶壁薄,相同的容量,PET包裝要比玻璃瓶包裝看上去小很多,拿起來(lái)份量輕很多,二批商在進(jìn)貨的時(shí)候很容易擔(dān)心不好賣(mài),同樣商場(chǎng)超市的陳列中,不容易被人注意。

  調(diào)味品業(yè)內(nèi)的USP,最重要的就是產(chǎn)品本身,由于受氣候、技術(shù)壁壘、口味差異影響,這個(gè)行業(yè)的同質(zhì)化是很難達(dá)到的,湖南的“加加”醬油,就很好地宣傳了它的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)“一瓶能當(dāng)兩瓶用”,其實(shí)很多廣東醬油都可以做到這一點(diǎn),但是加加醬油先提出來(lái)了,它得到了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成為華中地區(qū)響當(dāng)當(dāng)?shù)尼u油品牌。還有“紅翻天”強(qiáng)調(diào)自己是手工剁辣椒,一舉在眾多的湖南辣椒醬中脫穎而出,在市場(chǎng)上賣(mài)得非常好。

  而味高的USP是什么呢?PET能承載嗎?大廠經(jīng)理人背景能承載嗎?都不能,消費(fèi)者最后認(rèn)的還是產(chǎn)品品質(zhì)。

 興亡,一個(gè),企業(yè),成功,失敗

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