消費(fèi)者行為學(xué)與營銷戰(zhàn)略

消費(fèi)者行為學(xué)與營銷戰(zhàn)略

培訓(xùn)課程提綱
主講：郭楚凡
課程名稱 消費(fèi)者行為學(xué)與營銷戰(zhàn)略
培訓(xùn)前言  消費(fèi)者正在成為營銷競爭中一個(gè)越來越重要的力量，這是營銷界的共識(shí)。與這個(gè)共識(shí)形成反差的是，在營銷實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)仍然欠缺將這種力量為己所用的意識(shí)和手段，從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，都缺乏對(duì)消費(fèi)者心理需求和行為偏好的準(zhǔn)確呼應(yīng)。消費(fèi)者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好，并將之應(yīng)用于企業(yè)的營銷實(shí)務(wù)，它是發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷成效和擺脫市場(chǎng)肉搏的有效途徑。
在全球國際化品牌競爭日益激烈的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱或標(biāo)識(shí)，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。6月12日我們邀請(qǐng)實(shí)戰(zhàn)營銷專家張大成老師與您分享……
典型案例  “家樂氏雞精”剛上市，廣告中描述了一個(gè)年輕的主婦述說家樂雞精是如何使她節(jié)省了大量時(shí)間，而同時(shí)又能做出好的晚餐，歡快的音樂及潔凈的背景。產(chǎn)品上市三個(gè)月后，幾乎沒有銷售產(chǎn)生。之后研究表明，主婦們從個(gè)人角度認(rèn)為，這是一個(gè)好產(chǎn)品，但她們都一致?lián)馁徺I這種產(chǎn)品會(huì)使家人對(duì)她產(chǎn)生一種不稱職的主婦的感覺。廣告改為訴求"使用家樂氏，飯菜味道更好"之后，銷售馬上大幅增加。
課程價(jià)值  通過大量的實(shí)際案例講解深入了解消費(fèi)者的思維模式、習(xí)慣的方法和工具；
解析寶潔等名企消費(fèi)者行為分析的方法，為您的企業(yè)開啟新的營銷思路
 在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上掌握如何將策略對(duì)應(yīng)于行動(dòng)，為您的企業(yè)開創(chuàng)營銷佳績；
課程適用
范圍 所有行業(yè)
課程涉及案例 大于30個(gè)
課程內(nèi)容 前言/破冰
 case1：寶潔廣告分析
 case2：莉莉的新衣
 case3：神奇的勺子
一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念
 case4：李悅購買手機(jī)的心理過程
1. 心理行為分析工具圖
2. 消費(fèi)者感知與認(rèn)知
3. 消費(fèi)者的行為
4. 消費(fèi)者環(huán)境
5. 營銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者
6. 消費(fèi)行為總圖
 case5：不同消費(fèi)者購買相同手機(jī)的心理過程
7. 消費(fèi)者行為與營銷
8. 行為研究的目的與內(nèi)容
9. 行為學(xué)的營銷應(yīng)用
10. 營銷的行為學(xué)過程
練習(xí)2：給為格蘭仕微波爐下一步的營銷制定營銷策略練習(xí)3：健力士黑啤案例分析
二、消費(fèi)行為學(xué)與營銷實(shí)踐
1. 品牌與定位
2. 消費(fèi)者認(rèn)知/學(xué)習(xí)與記憶圖分析
3. 消費(fèi)者產(chǎn)品參與模型
4. 產(chǎn)品知識(shí)和參與對(duì)消費(fèi)者問題解決過程的影響
5. 消費(fèi)者決策制定的認(rèn)知過程模型學(xué)習(xí)的特點(diǎn)
案例分析：“賣拐”小品分析
7. 記憶的特點(diǎn)
案例分析：紅牛品牌聯(lián)想
8. 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)
9. 產(chǎn)品知識(shí)類型
課程內(nèi)容 10. 品牌形象與學(xué)習(xí)
11. 品牌與概念建立方法
練習(xí)4：統(tǒng)一鮮橙多廣告設(shè)計(jì)
 case6：減肥產(chǎn)品
12. 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念
13. 動(dòng)機(jī)理論-1
14. 動(dòng)機(jī)理論-2
15. 動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系
16. 消費(fèi)者目的鏈模型
 case7：目的鏈案例
17. 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)圖
18. 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念
19. 概念開發(fā)
練習(xí)5：MOTOROLA車載電話概念開發(fā)
練習(xí)6：從隱性動(dòng)機(jī)出發(fā)，為Sony遠(yuǎn)程視像會(huì)議系統(tǒng)構(gòu)思一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念
 case8：玉麗粉底產(chǎn)品
20. 什么是廣告
21. 消費(fèi)者個(gè)性分類
22. 廣告與個(gè)性關(guān)系
23. 廣告創(chuàng)意開發(fā)
練習(xí)7：品牌個(gè)性聯(lián)想
練習(xí)8：電器產(chǎn)品廣告賞析，分析品牌個(gè)性
24. 包裝
 case9：寶潔公司的包裝
25. 行為符號(hào)學(xué)
26. 包裝與符號(hào)學(xué)
練習(xí)9：預(yù)測(cè)產(chǎn)品功能
 case10：促銷重要嗎
27. 促銷是什么
28. 情緒與情感
29. 促銷與情緒
30. 終端陳列
課程內(nèi)容
練習(xí)10：利用情緒與情感，為中國長城葡萄酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)春節(jié)的產(chǎn)品促銷方式。
31. 終端賣場(chǎng)
32. 情景
33. 情景與賣場(chǎng)
三：廣義行為學(xué)
1. 行為學(xué)應(yīng)用的支持
案例分析：哈慈驅(qū)蟲消食片數(shù)據(jù)分析
2. 應(yīng)用注意事項(xiàng)
案例分析：V26減肥莎琪

四：問題與討論

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