房地產新媒體營銷創(chuàng)新、線上拓客與輿情危機公關管理

房地產新媒體營銷創(chuàng)新、線上拓客與輿情危機公關管理
課程背景
一場由移動互聯網帶來的人類社會革命，正在轟轟烈烈地在中國經濟領域全面展開。它顛覆著所有傳統企業(yè)的商業(yè)模式和運營理念。房地產行業(yè)首當其沖。
馬云說，很多人一生就輸在對新生事物的看法上，第一是看不見，第二是看不起，第三是看不懂，第四是來不及。互聯網的魅力就在于它可以讓一個巨型的企業(yè)瞬間倒掉，亦可以讓一個不知名的公司迅速崛起。
如何解決當前企業(yè)關于移動互聯網時代應用的所有困惑，幫助企業(yè)快速“融網”，解決傳統房地產企業(yè)營銷與輿情處理能力突破時代的瓶頸。一切答案盡在《房地產新媒體營銷創(chuàng)新、線上拓客與輿情危機公關管理》課程之中。
參會收益
1、了解新媒體營銷與輿情危機事件傳播的特點和性質
2、法掌握線上拓客技巧及學習網絡文章語言傳播
3、掌握輿情監(jiān)控技術和手段應用
4、學習公共危機事件爆發(fā)周期性規(guī)律和特點
5、熟悉新媒體曝光報道方式和方
6、熟悉新聞發(fā)言人業(yè)務流程和要求
7、建立危機管理與應對預案制度
8、建立危機公關應對手冊
參會對象
公司管理層、營銷部、策劃部、品牌營銷部、物業(yè)部、客服部
課程大綱
第一天：
第一講 ?新媒體傳播與營銷體系創(chuàng)新
?一、新媒體傳播特點
1、海量、碎片、交匯
2、社交屬性
3、LBS移動場景應用
二、O2O營銷模式
1、線上傳播
2、用戶體驗
3、雙線閉環(huán)
三、線上入口分銷渠道
?1、平臺合作
?2、自媒體入口
?3、互聯網金融平臺
四、營銷策略要求
1、關注用戶需求
2、注重產品細分定位
3、建立社群實行精準營銷
4、健全的營銷管理流程
案例解析：
（1）Uber創(chuàng)新買房模式
（2）彩生活移動場景的商業(yè)應用
第二講 ?售樓處拓客與線上找用戶
一、用戶體驗內容
1、產品體驗?
2、服務體驗
3、信息體驗
4、免費模式
二、網上如何找用戶
1、社群中找用戶
2、SEM中尋找
3、社交媒體中挑選
三、搜索引擎SEM營銷
1、SEO應用
2、搜索卡位
3、百度指數應用
4、網絡軟文寫作要求
四、內容營銷的應用
1、選題策劃
2、話題建立
3、傍熱點事件
4、故事傳播
5、大V與“水軍”的合作
五、商業(yè)文案內容
1、主題設計
2、資源調配
3、活動策劃
4、媒體合作
5、傳播口號
6、執(zhí)行環(huán)節(jié)
案例分享
（1）廣州綠地城“高棕”事件策劃
（2）天津大爆炸哪家房企在借勢營銷
第三講 ?數據庫運營與會員營銷
一、 數據庫營銷模式
1、通過數據關系銷售
2、企業(yè)CRM客戶關系管理系統
3、建立數據資源庫
4、數據的商業(yè)行為分析
二、數據圈層人群劃分
1、用戶習慣
2、消費水準
3、網友愛好
三、會員營銷模式
1、會員系統
2、微信會員商城
3、會員商業(yè)行為分析
4、會員直銷應用
四、全民營銷
1、微信分銷系統
2、微商的下家召集
3、合伙人的管理
五、線上整合營銷手段
1、電商平臺
2、自媒體運營
3、會員微商城
4、移動支付
案例解析：
（1）寶馬第一場雪的銷售
（2）微電影：萬科的“包大人買房記”
第四講 ?跨界營銷運營模式創(chuàng)新
? 一、跨界運營原則
1、營銷必須靠自己?
2、跟用戶使用同樣的在線工具?
3、內容營銷強于廣告?
4、講故事給客戶更有說服力?
5、激發(fā)客戶分享?
6、信任比價格重要。?
二、跨界合作伙伴選擇
?1、用戶定位相近
2、目標人群相似
3、品牌調性相當
?4、對方企業(yè)形象可以做嫁接
三、傳播渠道合作
1、與當地媒體合作
2、自媒體大V合作
3、賣場商家客戶口耳傳播
4、微信的“尋找附近人”
?5、微博粉絲通和@目標人群
四、跨界整合營銷誤區(qū)
1、改不掉的路徑依賴
2、忽略用戶中心
3、忘記產品為本
4、漠視渠道聚合
案例分享
（1）“尋找世界最好工作”的用戶體驗創(chuàng)意
（2）綠地“功成名就這后給父母補辦婚禮”策劃
第二天：
第一講 ?負面輿情與突發(fā)性事件傳播特征
一、負面輿情產生原因
1、消費糾紛
2、服務質量
3、事故發(fā)生
4、負面報道
5、諸多投訴
二、消費者維權曝光手段和形式
?1、論壇帖子
2、微博（信）維權
3、網絡曝光
4、向媒體報料
三、深圳華僑城負面輿情解析
? 1、負面報道搜索內容呈現
? 2、論壇BBS的負面帖子
? 3、微博投訴和負面話題
四、負面輿情傳播特點
1、快速發(fā)酵
2、真?zhèn)坞y辯
3、人肉搜索
4、搜索再現
五、輿情危機規(guī)律法則
1、危機事件周期規(guī)律
（1）危機潛伏期
（2）危機爆發(fā)期
（3）危機延續(xù)期
（4）危機痊愈期
2、危機法則
（1）蝴蝶效應
（2）墨菲定律
案例解析：
（1）萬達廣場商業(yè)關店事件的負面輿情傳播特征解析
（2）北京八達嶺野生動物園老虎傷人事件輿情傳播
第二講 ?輿情危機監(jiān)控與分析研判
一、負面輿情監(jiān)測手段
1、專業(yè)軟件監(jiān)測
2、搜索引擎監(jiān)測
3、委托監(jiān)測
二、輿情監(jiān)控數據內容
1、監(jiān)控企業(yè)信息發(fā)布
2、媒體報道內容
3、業(yè)主投訴情況
4、網友吐槽或惡搞
5、監(jiān)控關鍵詞鎖定
三、負面輿情發(fā)現
1、.動態(tài)跟蹤
2、鎖定關鍵詞
3、數據畫像
4、數據結論
四、輿情危機性質分析
1、危機事件分析
2、新聞（作者）和發(fā)帖人行為判斷
3、走勢研判
4、網民反應判斷
5、媒體動態(tài)監(jiān)控
6、輿情事件傳播過程的關系解析圖
7、幕后“黑手”判斷
五、輿情危機事件研判
1、性質重要，需要舉全司之力馬上處理
2、性質一般，按常規(guī)由部門處理
3、性質不重要，可以擱置
案例解析：
（1）上海迪士尼為什么被用戶大規(guī)模吐槽？
（2）大連億達地產“被破產風波”的幕后
第三講 ?危機事件應對與媒體公關
一、危機事件處置總則
1、突發(fā)期——及時應對
2、爆發(fā)期——抑制火勢
3、衰減期——防止蔓延
4、平息期——品牌重塑
二、危機事件處置要求
1、承擔責任
2、系統運行
3、權威證實
4、真誠溝通
5、快字當頭
三、記者現場報道管理
1、現場有效隔離
2、記者接待要求
（1）記者身份核驗
（2）查驗記者證須知
3、記者意圖判斷
4、暗訪記者識別
四、迅速溝通媒體單位
1、說明情況
2、交換意見
3、協調解決
4、要有結果
（1）刪除稿件
（2）暫緩報道
五、如何向政府匯報
1、坦誠披露事實
2、剖析利弊
3、做政府工作
4、請政府出面協調
六、企業(yè)積極正面回應
1、官方網站、微博、微信發(fā)聲
2、通稿發(fā)往各家媒體
3、請中央級媒體助陣
4、召開新聞發(fā)布會
七、新聞發(fā)布會流程
1、議程設置
2、嘉賓邀請
3、新聞通稿發(fā)布
4、會議流程
（1）事情經過介紹
（2）政府或專家闡述
（3）答記者問
（4）接受媒體專訪
八、突發(fā)事件時注意事項
1、把握公眾情緒
2、避免有爭議話題
3、迅速行動
4、態(tài)度誠懇
九、危機發(fā)生時的禁忌
1、誤判輿情
2、拒絕采訪
3、敷衍應付
4、刺激網民
5、激化矛盾
案例解析
（1）海底撈后廚衛(wèi)生問題三小時公關處理案例
（2）萬科“老總墜機風波”平息始末
第四講 ?危機預案管理和應對組織建設
一、建立危機管理組織體系
1、建立危機管理領導小組；
2、組長應是企業(yè)高管也是新聞發(fā)言人；
3、要有信息安全員組織制度；
4、要有組織分工和流程制度。
二、輿情管理預案制度建設
1、危機應對組織與制度
2、危機爆發(fā)時要有應對流程
5、系統監(jiān)測體系
（1）專業(yè)軟件監(jiān)測
（2）搜索引擎監(jiān)測
（3）委托監(jiān)測
4、輿情報告制度
三、新聞發(fā)言人設置要求
?1、公司高層
?2、危機爆發(fā)時是第一線負責人
3、熟悉公司流程業(yè)務
4、善于協調溝通內外部事務
5、掌握行業(yè)相關政策
6、熟悉媒體業(yè)務并有好的朋友圈
7、口才好反應機敏
四、新聞通稿模版內容
1、系統回答
2、闡述原因
3、亮明態(tài)度
4、坦誠認錯
5、以情動人
五、制訂危機管理手冊
1、輿情監(jiān)控內容設置
2、危機爆發(fā)時流程啟動
3、危機爆發(fā)時聯系人方式
4、媒體溝通流程與人員聯系方式
案例解析
（1）深圳花樣年品牌坊日常形象管理規(guī)定
（2）寶馬《危機公關手冊》介紹

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