《紅酒深度分銷實際操作》

長春紅酒客戶企業(yè)內訓定制化課程：
關于地區(qū)終端紅酒產品深度分銷的實際操作培訓課程


課程主旨
提升現在營銷團隊（銷售團隊包括直營或零售團隊和經銷商團隊+市場團隊包括品牌
和trade
marketing通路促銷團隊）整體的作業(yè)能力，紅酒終端及渠道的管控和操作，以及總
體績效的提升。


課程天數
1天或2天，具體根據企業(yè)問題實際情況進行確認。


課程內容大綱及細目供參考


一、終端分類及界定
1、終端分類
①按終端規(guī)模劃分：A類、B類、C類、D類；
②按終端貢獻率劃分：一級(核心)、二級(重要)、三級(次要)、四級(一般)；
③按渠道屬性、銷售方式的不同劃分：零售終端、餐飲終端；
④按直控情況劃分：直控終端、間接終端；
⑤按是否具普遍性劃分：普遍性終端、特殊性渠道終端(指一些容易被忽視的非普遍性
終端)；
⑥按所有權歸屬劃分：自有終端(自建專賣店)、非自有終端。
2、銷售終端進入包括以下
2.1、日場（主要為A-B類）：
①大賣場(Hypermarket)及連鎖超市：
例如：沃樂瑪(Wal-Mart)、華潤、米蘭等；
②便利店(Convenience Store) C類：
例如津工、大方便利等。
④專營店及展示店：
如目前的夏宮專賣店、殼牌連鎖展示店等；
2.2、夜場;
目前經銷商負責的夜場或團購夜場的范圍
2.3、團購：
例如：目前團購聯系的企業(yè)包括銀行、學校等。

二、零售門店分銷系統設計、經銷通路及終端人員管理
2.1、產品覆蓋率和網點開發(fā)
通過由經銷商以及其他相關通路成員供貨等方式使產品覆蓋到相應的目標售點，達到
公司相應的覆蓋率要求。
2.2、重點終端進入
根據目前經銷商及酒業(yè)公司掌控的終端，我們挑選重點的單點進行強化管理，具體見
下面提到的具體行動方案。
2.3、終端產品及價格管理
確認紅酒品類等的銷售及促銷價格檔期確定，與天津經銷商確認具體的價格檔期TPR
，根據實際的單點店進行管控。
2.4、終端生動化陳列理貨管理
陳列理貨是體現紅酒品牌的重要一環(huán)、保持良好的視覺效果，根據具體情況檢核目前
經銷商及零售的終端單店的陳列及配合的促銷活動。
2.5、終端滯銷產品管理
配合經銷商管理終端滯銷庫存，準確地預估產品銷量、在區(qū)域內或協調區(qū)域外調劑滯
銷產品、加強銷售商以及銷售人員管理與考核等。
2.6、終端氛圍POSM布置
終端氛圍布置的形式主要包括店招、燈箱、分區(qū)牌、廣告牌、指示牌、歡迎牌、展板
、燈籠、吊旗、條幅、招貼畫、POP板、終端布標、快訊(DM單)、終端聲像廣告以及
其他特殊的終端氛圍布置形式。根據目前天津夏宮的單點設置情況進行計劃。
2.7、終端廣告發(fā)布
根據目前的媒體情況進行整合和規(guī)劃，主要為基礎的DM和戶外及零售終端媒體展示。

2.8、配合經銷商，進行終端信息收集、處理與反饋
配合經銷商的業(yè)務，整理和反饋相關市場信息并對這些信息及時進行處理和反饋，這
些信息包括夏宮紅酒產品信息、渠道信息、競爭產品信息等。
2.9、終端人員促銷
根據整體品牌規(guī)劃，以及根據紅酒目前的計劃預算，規(guī)劃單點店的促銷活動及人員相
應安排，包括對終端營業(yè)人員的促銷激勵活動，也包括對在終端購買或消費的顧客的
消費引導和購買激勵活動。計劃包括免費品嘗、巡回贈飲、現場派送、終端人員銷售
獎勵等；節(jié)令促銷主要是各相關節(jié)日期間開展的實效促銷活動；主題促銷主要有餐飲
主題推廣活動、終端品牌展示活動以及其他促銷活動等。

三、地區(qū)的銷售檢核和配合經銷商業(yè)務管理
業(yè)務根據每天的終端拜訪中要攜帶終端檔案表，并對相關終端資料進行核對、更新和
完善。出現有店面開張、終端搬遷或終端關門、終端人事變動等信息，要在終端檔案
表上及時更新和補充，并會及時向反饋，以制定相應的調整計劃和后續(xù)工作安排。


終端普查的檢核標準
|檢核標準 |檢核方式 |檢核數 |
| | |量要求 |
|1、市場是否建立了終端檔案CRC |書面檢查和電子表格的檢查| |
|2、CRC終端檔案是否準確、真實 |終端實地檢核與電話抽查 |抽查5% |
| | |的終端 |
|3、PJP終端普查及檔案有無差錯或遺漏 |終端實地檢核（店面觀察+ |抽查5% |
| |終端訪談） |的街道 |
|4、業(yè)務是否根據終端檔案建立了有規(guī)律的日、周|現場抽查 | |
|終端拜訪計劃，并繪制出每天工作終端拜訪線路 | | |
|圖，隨身攜帶 | | |
|5、經銷商業(yè)務人員在開展工作之前，是否對所負|業(yè)務訪談及終端訪談 | |
|責區(qū)域的終端進行重新調查走訪，是否對原有的 | | |
|終端檔案進行了核對、整理和補充 | | |
|6、業(yè)務是否通過每天的終端拜訪對終端檔案進行|隨同市場部終端實地檢核和| |
|核對、更新。對出現的變更情況和動態(tài)信息，是 |反饋 | |
|否及時進行了反饋，并跟進問題的解決 | | |
|7、市場部是否每月對市場終端檔案進行了全面、|業(yè)務專員終端檔案是否更新| |
|深入的復核和更新 | | |

四、地區(qū)紅酒分銷系統規(guī)劃的基本步驟及零售賣場管理


1、賣場談判五要素：信息檔案建立、拜訪、談判3要素、談判溝通中的細節(jié)如條碼費
、陳列費、進店費和其他雜費的管理、賬齡管理及處理AR、賣場維護及運營包括陳列
、貨品進銷存、促銷及推廣（消費者活動及公益活動、事件化營銷等）、團購的管理
及TPR管理等。


2、市場部組織銷業(yè)務專員和經銷商業(yè)務人員進行深入細致的終端推廣和鋪貨及產品
管理，通過具體行動掌握整體市場的終端規(guī)模、終端結構、市場獨有的終端特性以及
各片區(qū)的具體終端數量、各片區(qū)的終端密集程度、各片區(qū)的終端結構和主要的供貨商
，建立信息；


3、強化經銷商通過零售渠道即大賣場來控制重點終端，從而加大市場控制力度并收
集和掌握市場信息。這些重點終端主要包括銷量大的終端，地理位置好、人流集中的
終端，展示和宣傳功能強的終端，影響力大、市場帶動效應突出的終端，適宜開展促
銷活動的終端，競爭對手處于領先地位、需要對其進行有效打壓的終端等。業(yè)務專員
要根據區(qū)域市場終端規(guī)模、終端結構等終端普查結果以及重點終端的基本特性來確定
經銷商的商超、餐飲的直控終端比例和數量并落實到具體的終端名稱；


3、結合市場各區(qū)域的終端規(guī)模、終端特性、地理分布、位置遠近將市場劃分為若干
個片區(qū)，分析各片區(qū)的市場容量和競爭強度，明確各片區(qū)的主次和先后順序；


5、視城市大小、市場容量、網點分布等情況設定可能發(fā)展的分銷商的數目，選擇和
確定分銷商，合理劃分各分銷商的具體銷售區(qū)域，使市場各個片區(qū)均有對應的分銷商
，同時簽定銷售合同，詳細約定各方的職責和義務。確定各分銷商的直供終端數量，
對分銷商無法直供的終端要確定具體的三批商覆蓋計劃，同時明確各三批商的具體銷
售區(qū)域；


6、督促各分銷商建立詳細的終端檔案和直營終端銷售臺帳，建立穩(wěn)定的終端網絡是
保證分銷系統穩(wěn)固的基礎，分銷商也必須進入和掌控區(qū)域內的重點零售終端；


6、掌握分銷成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制。如果發(fā)生了分銷
成員的沖突要及時協調和解決。通路之間的沖突，包括通路的上下環(huán)節(jié)之間（經銷商
和分銷商之間、分銷商和三批商之間）和平行通路之間（分銷商和分銷商之間、三批
商和三批商之間）；


7、定期審視和評估分銷結構以及分銷績效，根據評估結果按照適應性、經濟性、控
制性、發(fā)展性的原則對分銷系統作出相應的調整和優(yōu)化；

五、具體行動計劃方面的確認
5.1、區(qū)域選擇：
* 日場（on-trade） 區(qū)域 + 外郊區(qū)； 單點 * 區(qū)域 =
單點管理或重點系統賣場管理。
* 夜場（off-trade） 3 區(qū)域 + 3 外郊區(qū)；具體根據經銷商掌控的夜場量確認。
* 團購（direct-sales）: 具體參考團購計劃（賀總）
5.2、目前紅酒產品策略：
* 長春生產廠商（本公司）生產或灌裝紅酒
* 其他進口紅酒：
賣場進入計劃及或團購及夜店推廣（具體策略見產品推廣計劃）
5.3、活動IMC發(fā)布及媒體整合：
根據實際媒體和天津市場目標群的準接受途徑可以選擇為：直投DM或雜志廣告、夜店
張貼海報及合作和網絡在線廣告等。
5.4、檢核和抽查：
*
定期由市場部配合銷售及經銷商銷售人員對市場各單點進行檢核，主要內容包括但不限
于以下方面;
- 賣場活動執(zhí)行和反饋情況。
- 賣場促銷人員管理。
- 鋪貨陳列情況。
- 價格及產品POSM。
- 夜場相關AD及活動。
- 贈品賣場管理等。
六、目標銷售量及費用預算評估培訓等


培訓方式及互動

主要通過沙盤、角色演練和綜合問題問答等形式進行案例講解和培訓。

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