《營銷戰(zhàn)略制定》

  培訓(xùn)講師：張運(yùn)來

講師背景：
張運(yùn)來老師（北京）——企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新培訓(xùn)專家?北京工商大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師?南開大學(xué)市場營銷學(xué)博士?曾任北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系主任?曾任創(chuàng)越管理咨詢公司高級(jí)咨詢師?曾任中國商業(yè)文化研究會(huì)副秘書長?北京市財(cái)政局績效考評(píng)專家?澳 詳細(xì)>>

張運(yùn)來
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《營銷戰(zhàn)略制定》詳細(xì)內(nèi)容

《營銷戰(zhàn)略制定》

營銷戰(zhàn)略制定與落地
主講：張運(yùn)來
【課程背景】
目前，中國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一定程度的通貨緊縮，企業(yè)的發(fā)展和生存面臨極大的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，美國斷鏈斷供以及逆全球化阻礙了中國企業(yè)的發(fā)展。如何在嚴(yán)峻的外部環(huán)境下發(fā)
展和生存成為每一個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問題。在新時(shí)期，企業(yè)必須重視戰(zhàn)略管理，把握市
場機(jī)遇，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組
合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施起關(guān)鍵作用。
本課通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容——營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)解構(gòu)，從基本概念、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)
略決策3個(gè)方面，完善學(xué)員的營銷戰(zhàn)略的知識(shí)結(jié)構(gòu)，配合以案例有效提升高管的營銷戰(zhàn)略
分析能力、決策能力和管理水平。

【課程收益】
●
深刻領(lǐng)會(huì)市場與營銷的本質(zhì)，能夠有效地通過提高市場敏感性捕捉并抓住到新的市場機(jī)
會(huì)
● 快速掌握企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的各類工具與方法
● 能夠準(zhǔn)確地理解企業(yè)及產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，提升基于價(jià)值營銷理念的銷售力
? 培養(yǎng)學(xué)員制定營銷戰(zhàn)略能力，提升營銷計(jì)劃的執(zhí)行力。

【課程時(shí)間】1天（6小時(shí)/天）
【課程對(duì)象】
企業(yè)高管（集團(tuán)副總裁、戰(zhàn)略部、發(fā)展部、產(chǎn)品研發(fā)部、市場部、營銷部、品牌部的
上級(jí)主管負(fù)責(zé)人及部門第一負(fù)責(zé)人、各分公司總經(jīng)理）
【課程特色】
結(jié)合多年企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，采用課堂講授+案例分析+小組討論+現(xiàn)場演練+多媒體教
學(xué)+游戲互動(dòng)等多種培訓(xùn)方式，從觀念、思路、方法、工具四個(gè)方面進(jìn)行講解，從而使課
程既生動(dòng)活潑，又具針對(duì)性、系統(tǒng)性和實(shí)用性。

【課程大綱】
第一講、營銷戰(zhàn)略概述
1、來自市場的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、傳統(tǒng)市場萎縮
2、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
? 營銷的根本使命
? 新營銷理念的樹立
3、營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
4、營銷戰(zhàn)略管理的步驟
從三國鼎立和中國革命戰(zhàn)爭中得到的啟示
第二講、市場洞察
1、洞察市場機(jī)會(huì)與威脅
? 宏觀環(huán)境掃描
? 行業(yè)環(huán)境分析
? 洞悉市場與顧客：市場的本質(zhì)
? 競爭對(duì)手鎖定
工具：PEST分析、波特五力模型、雷達(dá)圖
2、尋找企業(yè)競爭優(yōu)勢
? 企業(yè)競爭優(yōu)勢的識(shí)別與確立
? 企業(yè)核心競爭力的識(shí)別與培育
工具：SWOT分析模型
實(shí)踐項(xiàng)目：利用SWOT模型初步確立企業(yè)戰(zhàn)略類型
3、獲取所需資料
? 市場信息獲取的途徑與方法
? 市場調(diào)研的主要流程
? 數(shù)據(jù)分析
? 市場研究報(bào)告的撰寫
案例：史玉柱與網(wǎng)游的成功
第三講、營銷戰(zhàn)略的制定（選擇價(jià)值）
1、無市場不細(xì)分
? 市場細(xì)分的基本概念
? 確定市場細(xì)分變量

案例：英航的市場細(xì)分案例
案例：聯(lián)邦快遞的營銷戰(zhàn)略分析

2、“給誰賣什么東西？-目標(biāo)市場的選擇
? 目標(biāo)市場選擇的步驟
? 目標(biāo)市場選擇的五種模式
3、市場定位——不做第一，就做唯一
? 定位依據(jù)
? 定位步驟
? 定位方式
案例：順豐市場定位案例
案例：奔馳與寶馬相愛相殺
第四講 三種市場競爭策略
1、市場競爭態(tài)勢分析
2、基于價(jià)值鏈的三種經(jīng)典的競爭策略及實(shí)現(xiàn)
案例：格蘭仕的競爭策略
案例：YKK拉鏈的利基戰(zhàn)略

 

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