《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與落地》

《無(wú)戰(zhàn)略,不營(yíng)銷(xiāo)》
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃的制定與落地
張運(yùn)來(lái) 博士
【課程背景】
在企業(yè)中，只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說(shuō)：管理者究
竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的營(yíng)銷(xiāo)人員。利潤(rùn)才是企業(yè)的生命線，如
果賺不到錢(qián)，說(shuō)什么也沒(méi)有用。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經(jīng)
濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何制定前瞻可控的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及能夠落地的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)
劃？如何全面提高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力締造非凡業(yè)績(jī)？面對(duì)這一系列課題，企業(yè)要想突出重圍唯
有謀定而動(dòng)，才能出奇制勝，挺立潮頭。
當(dāng)今是什么情況？是戰(zhàn)略至上的時(shí)代，無(wú)戰(zhàn)略，不營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，再好
的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)都是白搭，或許好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)會(huì)創(chuàng)造成功，比如做出一件好產(chǎn)品，策劃一次
好的推廣活動(dòng)等都會(huì)帶來(lái)成功，但是這些成功都是短時(shí)期的，不可能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)治久
安的局面。可以肯定地講，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上存在缺陷的企業(yè)
必定走不遠(yuǎn)。
旨在幫助中國(guó)企業(yè)全面提升管理者營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，課程將經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論和先
進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合，本土化與國(guó)際化相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)與創(chuàng)新，立足前沿與實(shí)戰(zhàn)，激發(fā)
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新靈感。采用獲得國(guó)際公認(rèn)“360°邊學(xué)邊戰(zhàn)”培養(yǎng)模式，讓你與教授零距離溝通，
品味高水平的思維盛宴，突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，從而培養(yǎng)出在未來(lái)商戰(zhàn)中基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)
領(lǐng)航人！
【課程收益】
系統(tǒng)掌握經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略知識(shí)，成為專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才；
系統(tǒng)的學(xué)習(xí)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的六大成功要素，并結(jié)合經(jīng)典案例的深入剖析和現(xiàn)場(chǎng)演
練，確保學(xué)員學(xué)以致用，助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力提升；
掌握如何分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)4P策略的工具和方法，提高銷(xiāo)售的針對(duì)性和
有效性。
【課程特色】
實(shí)戰(zhàn)性。給學(xué)員賦予專(zhuān)業(yè)作戰(zhàn)能力，指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)員主動(dòng)思考和行動(dòng)，
1對(duì)1服務(wù)針對(duì)個(gè)性問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解答，保證每一個(gè)方法工具的可操作。
落地性。針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段提供針對(duì)性策略，企業(yè)高管班子集體參加學(xué)習(xí)，升級(jí)
思維與認(rèn)知，建立共同話語(yǔ)體系，帶著學(xué)習(xí)成果回去深化應(yīng)用。
獨(dú)特性。每一部分都有案例、有游戲、有小結(jié)，有討論答疑。每一部分都可以衍生出
集訓(xùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)和咨詢項(xiàng)目，利于后續(xù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
【課程對(duì)象】
總經(jīng)理；市場(chǎng)總監(jiān)；營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)；品牌總監(jiān)；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品管理人員；市場(chǎng)研究人員等
。
【課程時(shí)間】12小時(shí)（2天）
一、企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的營(yíng)銷(xiāo)理念？
1.5種營(yíng)銷(xiāo)理念的比較
2.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的新發(fā)展
案例分享：利樂(lè)通過(guò)促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展
華為的“客戶心”
工具：營(yíng)銷(xiāo)理念診斷表
二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（OGSM）制定的過(guò)程如何？
1.OGSM閉環(huán)戰(zhàn)略模型解析
? 找到正確的目的(Objective）
? 設(shè)定可行的目標(biāo)(Goal)
? 制定優(yōu)秀的策略(Strategy)
? 不可或缺的評(píng)估(Measurement)
2.營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略的分類(lèi)與實(shí)踐
? 領(lǐng)導(dǎo)型
? 挑戰(zhàn)型
? 成長(zhǎng)型
?實(shí)戰(zhàn)案例分享：寶潔C品牌十年品牌之路（市場(chǎng)第一如何實(shí)現(xiàn)）
三、如何開(kāi)展全面營(yíng)銷(xiāo)診斷？
1.WHO：消費(fèi)者/客戶購(gòu)買(mǎi)路線圖工具
如何調(diào)研和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)突破要點(diǎn)
2.WHAT：品牌診斷的追魂十三問(wèn)
? 品牌布局的梳理與診斷
? 品牌定位的梳理與診斷
? 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的梳理與診斷
3.HOW：營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)測(cè)與診斷
? 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力
? 終端驅(qū)動(dòng)力
? 傳播驅(qū)動(dòng)力
四、如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Strategy）？??????
1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定與分解
2.我的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)
? 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)
? 細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位
? 差異化
? 顧客吸引力
? 容易傳播
4.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/預(yù)算的分配
5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與選擇的六大成功要素
實(shí)戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何
游戲：迷失叢林的團(tuán)隊(duì)打造
工具：ZMET、技術(shù)品牌定位知覺(jué)圖、企業(yè)價(jià)值能力分析矩陣
五、企業(yè)該如何吸引目標(biāo)顧客/客戶？
1.營(yíng)銷(xiāo)策略的制定——顧客價(jià)值
? 如何做好定位與優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)量利兼得
? 如何優(yōu)化定價(jià)策略，把握調(diào)價(jià)節(jié)奏和技巧
? 如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)
? 新媒體時(shí)代，如何做好營(yíng)銷(xiāo)整合傳播與推廣活動(dòng)
2.企業(yè)選擇何種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略？
? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略
? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略
? 市場(chǎng)追隨者策略
? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略
案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅(qū)動(dòng)為什么總是不同步
六、如何制定、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（Plan）以及有哪些技巧？
1.營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定流程與管理
2.銷(xiāo)量預(yù)測(cè)及其技巧
3.營(yíng)銷(xiāo)排期表及其技巧
七、營(yíng)銷(xiāo)管理體系的設(shè)計(jì)與運(yùn)作
1.組織設(shè)計(jì)——成功銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的四個(gè)重要基石
2.營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理
3.營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組建及監(jiān)控
? 從客戶需求角度去選擇與培養(yǎng)銷(xiāo)售人員
? 銷(xiāo)售人員的招聘與培訓(xùn)
? 銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)考核
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4.如何構(gòu)建系統(tǒng)高效的銷(xiāo)售流程
? 實(shí)行項(xiàng)目背景分析，有的放矢
? 確定項(xiàng)目目標(biāo)，做到精確制導(dǎo)
? 做好項(xiàng)目策劃，實(shí)現(xiàn)運(yùn)籌帷幄
? 全程化項(xiàng)目執(zhí)行與監(jiān)控
案例分析：華為從2萬(wàn)元蛻變成東方幽靈的項(xiàng)目銷(xiāo)售管理

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