《如何有效運作三四級市場》

如何有效運作三四級市場

課程背景：
由于一二級市場渠道幾乎被連鎖賣場壟斷，市場競爭加劇，渠道費用高企，大量品牌企
業(yè)生存困難。
面對一二級市場受外資品牌阻擊的格局，成長型企業(yè)及其品牌應高度集中于三四級市場
。隨著國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推行，這也就意味著中國農村市場將面臨更為巨大的消費
潛力。
潛力巨大的三四級市場將呈現出兩種品牌陣營：一是知名品牌為代表的渠道戰(zhàn)略轉型品
牌陣營，另一種是新興品牌為代表的專注于三四級市場的品牌陣營。競爭十分激烈，我
們如何應對。

培訓收益：
1、為企業(yè)理清思路，指明方向，在營銷思路與模式、區(qū)域市場布局規(guī)劃、營銷策略設計
、具體運作實務和營銷組織保障等方面提供思路與方法。
2、樹立開發(fā)三四級市場的信心、轉變代理商和經銷商的經營思路
3、獲取三四級市場經銷商開發(fā)方法與策略，獲取三四級市場經銷商門店銷量拉動的具體
方法

課程特色：
課前深入調查學員三四級市場運作方面的難點、疑點，結合學員企業(yè)所處行業(yè)及企業(yè)實
際情況，學習三四級市場運作的方法與技巧。結合主講老師二十來年實業(yè)及咨詢雙重職
業(yè)經歷，課程案例均為老師親身經歷，真實性與可操作性強。并通過分組研討，課堂演
練，讓學習過程生動化。

課程模型：
[pic]

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)營銷副總，營銷總監(jiān)，各級區(qū)域市場營銷管理人員
授課方式：課程講授60%，案例分析及研討20%，實操練習20%

課程大綱：
第一講：次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心（上）
一、進入三四級市場的好處
1、規(guī)模和潛力巨大
2、可以實現戰(zhàn)略自由度
3、可獲得企業(yè)經營戰(zhàn)略的安全性
4、可以提高營銷效率
二、三四級市場的特點
1、地域廣
2、品牌輻射力受限
3、季節(jié)性很強
4、經銷商素質有限
5、配送、售后服務難


第二講：次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心（下）
一、目前企業(yè)營銷中存在的問題
1、市場開發(fā)乏力，難以持續(xù)穩(wěn)定
2、低層次競爭
3、渠道沖突不斷，市場秩序混亂
4、企業(yè)難以支持和管控
二、問題出現的原因分析
1、缺乏整體規(guī)劃
2、沒有針對性的策略
3、資源投入不科學
4、營銷組織職能發(fā)育滯后
5、隊伍的能力不行
三、三四級市場的宏觀面
1、發(fā)展?jié)摿薮?br /> 2、數量巨大
四、市場需求特點
1、消費意愿、消費能力在增加
2、地域分散、季節(jié)性強
五、消費者結構與行為
1、從眾心理
2、攀比心理
3、信息相對對稱
4、競爭層次較低
六、三四級市場的渠道結構與特點
1、強龍難壓地頭蛇
2、連鎖巨頭的延伸和滲透力度不斷加大
3、贏者通吃
4、渠道的扁平化趨勢開始明顯


第三講：三四級市場的營銷原則與運作模式
一、三四級市場對企業(yè)營銷組織和職能要求
1、貼近當地的消費需求和審美習慣
2、強調渠道的深度與廣度
3、強調傳播的針對性
4、保障營銷職能
5、隊伍的系統(tǒng)執(zhí)行力
二、三四級市場營銷的原則
1、有效進行區(qū)域布局
2、以渠道為核心
3、要貼近區(qū)域市場
4、注重個性化與差異化
5、組織是保障、隊伍是關鍵


第四講：三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(上)
一、三四級市場營銷策略
1、實用定位、價格沖擊
2、要先推后拉
3、貼近目標人群
4、強調中心造勢、地面滲透
二、三四級市場運作模式
1、以渠道為核心的深度營銷模式
2、以人群培養(yǎng)為核心的高舉高打模式
3、以價格為王的高端放貨模式
三、區(qū)域市場的布局和營銷策略的有效規(guī)劃
1、腳踏實地、一步一個腳印
2、做透、做強、做穩(wěn)、做實
四、如何選擇重點市場
1、市場容量要好
2、市場有典型性
3、位置合適


第五講：三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(中)
一、產品策略
1、產品組合要注意的問題
1）貼近市場的需求
2）要有競爭導向的戰(zhàn)斗編隊
3）要有讓經銷商有利可圖的結構組合
4）有把握節(jié)奏產品的組合
二、價格策略
1、價格要在主價格帶之內
2、滿足渠道的各級利潤的需求
3、要有足夠的推廣資源和推廣空間
4、不要主動挑起價格戰(zhàn)


第六講：三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(下)
一、渠道策略
1、復合型的渠道模式
2、廣域覆蓋和區(qū)域精耕相結合
3、總銷與分銷的結合
4、進行區(qū)域的動態(tài)調整
二、促銷與推廣策略
1、強調分工和協同
2、運作重點終端
3、營造終端氛圍
4、貼近消費者
5、要有促銷推廣，形式要多樣
6、促銷節(jié)奏的把握問題
實戰(zhàn)模擬：策劃規(guī)劃作業(yè)

第七講：區(qū)域市場運作的具體動作和要領(一)
一、經銷商開發(fā)
1、了解自己的運作關鍵點
2、做好經銷商開發(fā)準備
3、如何開發(fā)經銷商


第八講：區(qū)域市場運作的具體動作和要領(二)
一、經銷商甄選
1、如何鑒別誰是優(yōu)秀的經銷商
2、經銷商的缺點
案例分析：溝通
二、經銷商標準
1、講信譽
2、經營理念
3、有足夠的應效力和競爭優(yōu)勢
4、配送能力要跟得上
5、有很好的學習力、創(chuàng)新力
三、如何鞏固與經銷商的關系
1、產品答謝、政策讓利
2、幫他們鞏固下限
3、勤于拜訪、跟蹤服務


第九講：區(qū)域市場運作的具體動作和要領(三)
一、如何拜訪和維護經銷商
1、五準備
2、四必談
3、三必到
二、經銷商的扶持與培訓
1、做文化宣導和管理融合
2、引導經銷商認同自己
3、加強溝通
4、引導他們參與市場推廣
5、幫助他們管理
實戰(zhàn)模擬：經銷商生意回顧

第十講：區(qū)域市場運作的具體動作和要領(四)
一、如何引導經銷商
1、要注意跟老板溝通
2、建立例會制度
二、三四級市場運作的關鍵環(huán)節(jié)
1、處理市場竄貨的總原則
2、建立竄貨問題的管理機制
3、處理竄貨的技巧


第十一講：如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(上)
一、三四級市場管控的難點
1、組織營銷的重心比較高
2、職能針對性差、系統(tǒng)協作成本高
3、體系規(guī)范落后、系統(tǒng)執(zhí)行力差
二、如何解決好營銷組織與市場的匹配問題


第十二講：如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(下)
一、如何貼近區(qū)域市場建立駐外組織
1、貼近市場、快速反應
2、規(guī)范運作
3、管理簡單化
4、充分授權
5、健全相應的職能
6、逐步把經銷商納入管理
案例分析：魚刺圖運用
二、如何強化基礎管理
1、員工本地化
2、用駐地制替代尋訪制
3、善于調動經銷商的積極性
4、要有相應完善的操作手冊和指導方法
5、做好基礎管理工作
三、組織職能如何轉型
1、隊伍能力、隊伍作風要轉型
2、營銷經理要轉型

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