《營銷思維與營銷戰(zhàn)略》（2天）

營銷思維與營銷戰(zhàn)略

課程背景：
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德魯克說：營銷和創(chuàng)新是企業(yè)最有價(jià)值的活動(dòng)。市場營銷在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中扮演著舉
足輕重的角色，特別是在中國這樣高速成長與劇烈競爭的市場。華為認(rèn)為營銷的起點(diǎn)
在于深刻的了解客戶需求，而后滿足客戶需求。營銷的本質(zhì)在于成功傳遞顧客價(jià)值，
并吸引、保留與加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系。
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據(jù)此，本課程著重基礎(chǔ)卻有應(yīng)用性的演示與操作，諸如市場營銷概念的說明與流程方
法的闡述；系統(tǒng)的演繹STP軸線：從細(xì)分市場的辨識(shí)、目標(biāo)市場的選擇到市場定位的
確認(rèn)的；開展具價(jià)值呈現(xiàn)、價(jià)值博弈、價(jià)值傳遞與價(jià)值傳播等整合觀點(diǎn)的產(chǎn)品、定價(jià)
、渠道與推廣等4P戰(zhàn)略；建設(shè)基于顧客視角的強(qiáng)勢品牌；掌握顧問式的整體銷售解決
方…等內(nèi)容。
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本課程實(shí)踐性強(qiáng)，期使在工作中能夠善用營銷的思維與法則，進(jìn)行商業(yè)模式與市場營
銷的創(chuàng)新；啟發(fā)性高，希望在未來組織中植入市場營銷的基因。

課程模型：
[pic]

課程收益：
1.認(rèn)知市場營銷的核心觀念與營銷思潮的演進(jìn)；
2.了解從市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位到營銷戰(zhàn)略的STP營銷軸線；
3.熟悉品牌資產(chǎn)及建設(shè)強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)；
4.細(xì)部探討營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與推廣戰(zhàn)略；
5.掌握顧問式銷售的原則與流程；
6.理解全面營銷與全員營銷的必要性。

課程目標(biāo)：
通過培訓(xùn)讓學(xué)員：
1.掌握市場營銷的基本知識(shí)和技巧;
2.懂得市場營銷的流程和規(guī)則;
3.針對市場業(yè)務(wù)做有的放矢言而有物;
4.在激烈的市場競爭中助力企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

授課時(shí)間：6小時(shí)/天，2天。
授課對象：企業(yè)老板、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理
授課方式：
以學(xué)員為中心，掌握成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)：運(yùn)用模型架構(gòu)、知識(shí)演繹、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、案例討論、
問卷量表、工具操作等方式，讓學(xué)員在互動(dòng)之中，得到啟發(fā)與激勵(lì)，本課程重在實(shí)戰(zhàn)，
除掌握關(guān)鍵知識(shí)結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學(xué)即用，以解決日常工作難題，提升工
作效益。

課程大綱
第一講：互聯(lián)網(wǎng)+下的市場營銷
1.新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)、新思維、新模式
2.互聯(lián)網(wǎng)+浪潮沖擊下的變與不變
案例分析：Uber與滴滴

第二講：理解營銷——市場、顧客與價(jià)值
1.市場營銷重要嗎？
2.市場是什么？
3.顧客在哪里？
4.客戶需求
5.交易與交換
6.從細(xì)分市場到目標(biāo)市場到定位（STP）
7.定位：資源稀缺與差異化
8.營銷核心觀念
9.顧客價(jià)值:股東價(jià)值最大化
10.價(jià)值傳遞
11.什么是營銷？
12.營銷什么？
13.營銷的演進(jìn)：由公司主導(dǎo)到市場主導(dǎo)
14.什么是營銷管理？
案例分析：華為

第三講：洞察營銷——營銷環(huán)境分析
一、宏觀環(huán)境分析
1.人口環(huán)境（H）
2.政治與法律環(huán)境（P）
3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）
4.社會(huì)文化環(huán)境（S）
5.技術(shù)環(huán)境（T）
6.自然環(huán)境（N）
二、微觀環(huán)境分析
1.顧客分析
2.供應(yīng)商分析
3.競爭者分析
4.營銷中介分析
5.公眾分析
案例分析：如何分析產(chǎn)品銷售的市場環(huán)境？

第四講：聯(lián)結(jié)顧客心智——定位、戰(zhàn)略與顧客長期價(jià)值最大化
1.創(chuàng)造顧客價(jià)值，顧客滿意和顧客忠誠
2.顧客長期價(jià)值最大化
3.培養(yǎng)顧客關(guān)系
4.消費(fèi)者市場分析
5.組織（企業(yè)）市場分析
6.識(shí)別細(xì)分市場
7.選擇目標(biāo)市場
8.市場定位
9.戰(zhàn)略是什么？
10.從目標(biāo)、戰(zhàn)略到計(jì)劃、方案
11.客戶需求——營銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)
12.營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)——從顧客導(dǎo)向的視角
13.營銷方案制定——從整合的觀點(diǎn)
14.鉆石定位模型與4P
15.4P、新4P、4C與4R
案例分析：
← 華為案例
← 如何進(jìn)行市場細(xì)分？若何找到目標(biāo)市場？

第五講：建設(shè)強(qiáng)勢品牌
1.品牌的重要性與概念
2.品牌元素
3.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)
4.品牌資產(chǎn)金字塔模型
5.確認(rèn)并塑造品牌定位
6.創(chuàng)立并建設(shè)品牌資產(chǎn)
7.衡量及管理品牌資產(chǎn)
8.設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略
9.差異化戰(zhàn)略
10.產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略
11.服務(wù)的品牌管理
案例分析：寶潔案例

第六講：價(jià)值原型——產(chǎn)品戰(zhàn)略
1.產(chǎn)品概念
2.產(chǎn)品和品牌關(guān)系
3.產(chǎn)品包裝、標(biāo)志、擔(dān)保與保證
4.產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略
5.進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)
案例分析：豐田
6.服務(wù)，另一種產(chǎn)品，的特性
7.管理服務(wù)質(zhì)量
8.服務(wù)的營銷戰(zhàn)略
案例分析：西南航空

第七講：價(jià)值博弈：在公司與消費(fèi)者間——價(jià)格戰(zhàn)略
1.理解定價(jià)：公司定價(jià)與消費(fèi)者心理學(xué)的定價(jià)（影響定價(jià)的因素分析）
2.制定價(jià)格：（定價(jià)的基本策略）
3.修訂價(jià)格
4.價(jià)格變動(dòng)及企業(yè)對策
案例分析：eBay

第八講：價(jià)值傳遞——渠道戰(zhàn)略
1.營銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
2.營銷渠道的流程與作用
3.營銷渠道策略
4.營銷渠道建設(shè)：渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇
5.營銷渠道的管理：渠道成員激勵(lì)、權(quán)力控制、沖突解決、評估改進(jìn)
6.批發(fā)與零售
7.廠商品牌與渠道品牌
8.互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
9.去中間化與在中間化
10.物流及其他關(guān)鍵問題
11.渠道系統(tǒng)整合
案例分析：亞馬遜

第九講：價(jià)值傳播——促銷戰(zhàn)略
1.傳播模型
2.品牌資產(chǎn)與營銷傳播
3.開發(fā)有效傳播
4.營銷傳播組合決策選擇
5.大眾傳播的管理：廣告方案、銷售促進(jìn)、事件體驗(yàn)與公共關(guān)系
6.傳播載體——媒體選擇
7.廣告選擇策略
8.銷售促進(jìn)選擇策略
9.事件與體驗(yàn)選擇策略
10.公共關(guān)系選擇策略
11.整合營銷傳播的管理
案例分析：維京集團(tuán)

第十講：上帝與天使的心理游戲（GameTheory）——人員銷售（Selling）
1.客戶是上帝，銷售是最接近上帝的天使
2.銷售：上帝與天使的非零和心理博弈
3.整體解決方案交付-顧問式銷售
4.雙贏：長期合作的硬道理
5.AIDA
6.購買決策五階段模型
7.顧客導(dǎo)向的銷售四原則
8.顧問式的銷售流程
9.關(guān)系
案例分析：產(chǎn)品銷售技巧

十第一講：面向未來的營銷
1.導(dǎo)入新市場供應(yīng)品
2.國際營銷
3.整合營銷
4.關(guān)系營銷
5.社會(huì)責(zé)任營銷
案例分析：星巴克、微軟

十第二講：總結(jié)
案例分析：營銷考評——差勁vs杰出
1.全面營銷
2.全員營銷
3.企業(yè)最有價(jià)值的活動(dòng)：營銷與創(chuàng)新
4.不行銷就死亡（MarketingorDie）

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