未來藥店?duì)I銷的關(guān)鍵因素
十年磨一劍。去年，中國醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了成熟期，也開始了“拉鋸戰(zhàn)”。大家從單一的價(jià)格競爭階段，進(jìn)入了品種競爭和人才競爭階段

　　

　　 未來藥店?duì)I銷的關(guān)鍵因素是什么呢？**一年來與各主流醫(yī)藥連鎖的廣泛接觸，結(jié)合自己的咨詢實(shí)踐，筆者認(rèn)為，今后若干年，中國藥店的營銷競爭離不開體系競爭、靈魂制勝、制造店長三大關(guān)鍵詞。

　　

　　體系競爭

　　

　　如果從事藥品零售連鎖行業(yè)的人沒有“零售是細(xì)節(jié)”的意識(shí)，那么，“許多無關(guān)緊要的小事件——那些永遠(yuǎn)都無法真正預(yù)見到的事件組合在一起，就會(huì)降低企業(yè)的總體績效水平，以至于人們總是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。”——克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》

藥店運(yùn)營管理工作涉及的內(nèi)容可謂瑣碎無比。一件事做不好、做不到位，其整體運(yùn)營效果就會(huì)大打折扣。一些看似微乎其微的小事如果累積在一起，就會(huì)構(gòu)成大事。因此，成功零售巨人的心得就是：零售是細(xì)節(jié)。筆者對(duì)此作一個(gè)延伸：零售無小事。

　　

　 今后，藥店的體系競爭至少會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)部分：一是藥店運(yùn)營管理體系，另一個(gè)是藥店?duì)I銷培訓(xùn)體系。

　　

　　所謂藥店運(yùn)營管理體系，就是指藥店的員工在店長的帶領(lǐng)下，**充分發(fā)揮各自的能力制造差異，從而創(chuàng)造“綜合高效”和“持續(xù)改進(jìn)”的運(yùn)營管理績效。在客戶心目中，藥店可以在4個(gè)方面制造差異：

　　

　　硬件環(huán)境 包括建筑結(jié)構(gòu)、各種貨架、燈光、衛(wèi)生水平、室內(nèi)溫度和濕度、顏色、音樂等。除此之外，藥店內(nèi)的動(dòng)線規(guī)劃是否合理，也是構(gòu)成差異化競爭的重要因素之一。藥店人在這些硬件環(huán)境方面完全可以創(chuàng)造店與店之間直接的區(qū)別和差異?？梢酝茢?，隨著競爭的深入，未來優(yōu)秀的藥店人一定會(huì)把店堂硬件環(huán)境做得更富有差異性和感染力。


品類管理 利用品類管理的原則，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、陳列和促銷。目前，行業(yè)內(nèi)介紹品類管理的課程很多，課程內(nèi)容也參差不齊，但具有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容卻寥寥無幾。究其根源，是沒有把品種結(jié)構(gòu)與銷售技巧結(jié)合在一起。筆者認(rèn)為，要根據(jù)功能主治對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，在柜組內(nèi)形成“傳、幫、帶”的學(xué)習(xí)氣氛，才能使品類管理收到實(shí)效。如果說藥店實(shí)施品類管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優(yōu)化后的商品與商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，才是藥店實(shí)施品類管理后的落地技巧。因?yàn)檫@樣才能形成藥店的核心競爭力。今后，不同于一般快銷品的藥店品類管理，仍然是改進(jìn)藥店品種結(jié)構(gòu)、定價(jià)、陳列和促銷的核心策略。

　　

　　服務(wù)流程 同樣的產(chǎn)品，不同的人來定價(jià)、陳列和促銷，其差異性可以有天壤之別。專業(yè)的服務(wù)禮儀和職業(yè)形象，可以讓消費(fèi)者感受到藥店店員精神狀態(tài)和素質(zhì)上的差異。門店一線人員需要在“站、行、坐”等方面磨練和提升自己，把幸福、健康和快樂呈獻(xiàn)給顧客，這樣就可以形成服務(wù)上的差異化。

　　

　　保證體系 這里指的是藥店運(yùn)營管理自我改進(jìn)的保證體系。針對(duì)上述內(nèi)容，藥店不妨設(shè)計(jì)一套“100＋30”分的檢查和保證體系。其中：100分是對(duì)員工的店內(nèi)行為進(jìn)行量化管理的指標(biāo)，與底薪掛鉤；而30分則可用來激勵(lì)員工在店內(nèi)的日常行為，比如如何利用關(guān)聯(lián)銷售法服務(wù)好每一位顧客，并做到“日日清，天天高”的狀態(tài)。


目前，一些藥店對(duì)員工的考核制度存在有不妥之處，有些迫切需要更改。銷售額代表一個(gè)藥店的市場份額和銷售網(wǎng)絡(luò)的大小，也代表了動(dòng)銷品的貢獻(xiàn)程度，是藥店考核店員的重要指標(biāo)。同樣重要的指標(biāo)還有庫（店）存和毛利率，前者代表成本控制度，后者則代表一個(gè)藥店在一段時(shí)間內(nèi)可以增加多少凈現(xiàn)金流。如何平衡上述三者之間的關(guān)系，讓大店小店都可以在一個(gè)尺度上進(jìn)行考核呢？那就要考核“銷售額／庫（店）存×毛利率”的絕對(duì)值了。如兩個(gè)店有同樣的銷售額和毛利率，店存控制得較低的店就優(yōu)于控制得較高的店；而同樣的店存和毛利率，銷售額高的店就優(yōu)于銷售額低的店；同樣的銷售額和店存，毛利率高的店優(yōu)于毛利率低的店。拿這一綜合性的指標(biāo)來考核門店，才是公平合理的。

　　

　　如果一家門店已經(jīng)形成了自己的一套運(yùn)營管理體系，而且也編制好了管理手冊(cè)，是否就意味著這家門店具有競爭力了呢？回答是“未必”。因?yàn)檫€要看這家藥店的運(yùn)營管理體系是否獲得了“綜合高效”、“協(xié)同作戰(zhàn)”和“持續(xù)改進(jìn)”的能力。而所有這些能力，很大程度上體現(xiàn)在藥店領(lǐng)導(dǎo)人身上。

　　

　　靈魂制勝

　　

　　零售行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)。來自員工的有形和無形的浪費(fèi)和摩擦，是零售連鎖藥店運(yùn)營管理中大的敵人。10個(gè)人的企業(yè)，若每個(gè)人的執(zhí)行力為90% 的話，那么，整個(gè)企業(yè)的工作效率只為31.3%；而同樣10個(gè)人，如果執(zhí)行力達(dá)到110%（消除浪費(fèi)和摩擦）的話，工作效率將是259.37%。這種管理的效益，只有靠“靈魂”的力量才能產(chǎn)生。

　　

　　藥店經(jīng)營中所說的“靈魂”，是指一個(gè)人的意志力，是來自于與軀體無重大關(guān)系的精神的力量。它與一個(gè)自然人的外表、性別、貧富、教育、職業(yè)無特別關(guān)系，來自于“愛”、“善”、“為了達(dá)到某種目標(biāo)而反思”并且“追求”的力量。對(duì)于管理者來說，這種意志力更多地體現(xiàn)為一種追求中帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷革除自身不足、激發(fā)每個(gè)個(gè)體力量的技巧和魅力。在這一點(diǎn)上，我們可以看到有些肢體殘疾的人為什么能取得比常人還成功的業(yè)績，就是靠的這種超強(qiáng)的意志力。

　　

　　2010年的零售連鎖藥店正在呼喚具有這種意志力的“靈魂”式領(lǐng)隊(duì)。因?yàn)樵谶@一年，為應(yīng)對(duì)零售業(yè)態(tài)所處的新環(huán)境，藥店掌門人更需要具有超強(qiáng)的意志力才能取勝。

連鎖藥店導(dǎo)入運(yùn)營管理體系或者品類管理策略時(shí)，首先要解決來自于“心”的阻力和摩擦力，管理者和員工要樹立消除“浪費(fèi)”（注：“浪費(fèi)”在英語里稱為“muda”）的恒心，員工要與管理者真正心連心，這樣才能獲得的協(xié)同效應(yīng)。因?yàn)閺目偨?jīng)理到員工，大家作為自然人，與生俱來的弱點(diǎn)中就包含了與別人的摩擦和阻力，這些弱點(diǎn)擋住了我們的視線。也正是因?yàn)檫@些工作中的摩擦和阻力，往往讓我們?cè)谶€沒有到達(dá)成功的彼岸之前，就已經(jīng)倒在了路上。回過頭來想想，有些零售連鎖藥店從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展壯大，后到找“婆家”，不正證明了這種“倒在了路上”的現(xiàn)象嗎？藥品零售行業(yè)如果不能解決好這個(gè)耗費(fèi)“心力”的摩擦力和阻力因素，那么，零售連鎖藥店為別人做嫁衣的現(xiàn)象恐怕是遲早要發(fā)生的事情。

　　

　　與摩擦力和阻力同樣重要的因素是建立消除“浪費(fèi)”的生活和工作習(xí)慣。建立或改變一個(gè)習(xí)慣非常難，因?yàn)橐延辛?xí)慣是自3歲幼兒時(shí)期就已經(jīng)開始形成的自我本能。藥店店員和管理者都是成年人了，改變習(xí)慣肯定會(huì)成為一大挑戰(zhàn)，會(huì)成為一個(gè)人職業(yè)發(fā)展中不大不小的“攔路虎”。

　　

　　容忍自己的弱點(diǎn)，拒絕改變自己的不良習(xí)慣，就等于做不了零售。也許你會(huì)問：難道中國人就這么沒“心力”，連一個(gè)零售連鎖藥店都玩不轉(zhuǎn)嗎？而外國人為什么就可以自豪地稱霸世界零售連鎖行業(yè)呢？回答很簡單：如果我們能夠建立一個(gè)消除“浪費(fèi)”的習(xí)慣，我們也行。否則，在若干年之后，我們還真的有可能要把唯一能做而不是會(huì)做的零售連鎖藥店，拱手出讓給外資企業(yè)。

　　

　　讓我們（管理者和員工）以消除“摩擦”和“浪費(fèi)”的名義，學(xué)會(huì)減少過多的商品庫存等“浪費(fèi)”，并從此開始建立一個(gè)消除“浪費(fèi)”的生活和工作的習(xí)慣吧。

做藥店的服務(wù)大使 一家藥店之所以能吸引消費(fèi)者，不能光靠店面的豪華整潔、陳列齊全、降價(jià)、打折等形式，還要靠所有員工的用“心”服務(wù)來打動(dòng)和留住顧客的心。好的藥店不會(huì)因?yàn)轭櫩偷搅岁P(guān)門的時(shí)間還未離去而表現(xiàn)出絲毫的厭倦，不會(huì)因?yàn)轭櫩偷念l繁發(fā)問而感到麻煩；開架銷售OTC藥品的時(shí)候，會(huì)要求店員進(jìn)行相關(guān)健康知識(shí)的介紹，并且隨時(shí)有人對(duì)顧客的疑問進(jìn)行解答；允許無損壞退、換貨。諸如此類的事情，都能讓顧客感受到個(gè)性化的待遇。

　　

　　在如今激烈的市場競爭中，競爭優(yōu)勢將越來越多地來自于無形服務(wù)方面，一系列微小的服務(wù)改善都有可能征服顧客，壓倒競爭對(duì)手。所以，2010年，要做一位合格的店長，必須先牢牢記住：我是一個(gè)為顧客服務(wù)的店長。

我是一個(gè)為顧客服務(wù)的店長

　　

　　成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁 店長是站在連鎖企業(yè)前沿的管理者，一舉一動(dòng)都向消費(fèi)者呈現(xiàn)著整個(gè)連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念，透露出企業(yè)的服務(wù)宗旨。所以，合格的店長要時(shí)刻提醒自己，自己并不只代表自己，不只代表一個(gè)門店，還代表著整個(gè)公司。同時(shí)，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，一個(gè)合格的店長也要站在消費(fèi)者的立場上，收集他們的意見、建議與希望，制定出更好的銷售策略和服務(wù)策略，刺激制造商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。

　　

　　成為店員的主心骨 在門店的日常管理中，店長應(yīng)該是能夠決定門店經(jīng)營策略并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的人。對(duì)于店員來說，店長就是自己的主心骨，是自己能依靠的師長和朋友。合格的店長是能替店員營造發(fā)展平臺(tái)的人，是能幫助店員成長的人。

　　

　　做與公司同舟共濟(jì)的人 店長工作關(guān)系到整個(gè)公司的銷售業(yè)績，門店店長要堅(jiān)定不移地執(zhí)行公司的各項(xiàng)決策，完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)，與公司同舟共濟(jì)。


服務(wù)為核心 形式要?jiǎng)?chuàng)新——藥店?duì)I銷兩手都要硬

每年的**季度是藥店人忙碌的季節(jié)。元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)，再加上冬春交替時(shí)呼吸道疾病多發(fā)，可以造勢營銷的由頭真是不少。但是，藥店人卻總說“年年促銷年年迷?！?，似乎難以突破“買贈(zèng)、**、路演”的窠臼，缺乏新的創(chuàng)意和適用于藥店的個(gè)性化方案。藥店?duì)I銷到底有何特點(diǎn)？應(yīng)該遵循什么樣的路徑？如何在年節(jié)之外尋找亮點(diǎn)？我們期待更多理性的思考?！幷?BR>

　　★分析


　　■要營銷技巧更要戰(zhàn)略運(yùn)籌


　　每逢歲末年初，許多藥店都會(huì)進(jìn)行促銷，但是大都沿襲商超的手法，如贈(zèng)送、**等。這些措施確實(shí)在一定程度上給顧客帶來了驚喜和實(shí)惠，但許多藥店僅僅停留在這些“技巧和操作”的層面，而沒有真正將營銷上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面進(jìn)行思考。筆者認(rèn)為，要使企業(yè)營銷管理保持持久優(yōu)勢、創(chuàng)新能力和正確方向，就必須以系統(tǒng)科學(xué)的思維和決策能力，從戰(zhàn)略高度審視促銷活動(dòng)。


　　◆站在戰(zhàn)略的高度


　　促銷活動(dòng)的目標(biāo)定位要符合企業(yè)戰(zhàn)略的要求，這一點(diǎn)是促銷的根本和核心。


　　促銷活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是否符合企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，是否更好地促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，做到有的放矢，這一點(diǎn)事關(guān)營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)性、針對(duì)性和有效性。


　　不論一個(gè)藥店制定的促銷活動(dòng)多么新穎奇特，多么紅火熱鬧，如果促銷目標(biāo)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略不匹配，就無法促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為品牌戰(zhàn)略資源作積累。


　　促銷活動(dòng)必須適應(yīng)所處市場環(huán)境的特性，在這一點(diǎn)上藥店要做好市場（行業(yè)）環(huán)境分析及SWOT分析（優(yōu)劣勢分析），從而準(zhǔn)確地把握企業(yè)目前所處的市場位置、發(fā)展階段，以及自身的優(yōu)勢、劣勢，這樣才能正確指導(dǎo)企業(yè)的促銷活動(dòng)。

　　一般來說，“市場領(lǐng)導(dǎo)者”多采用引領(lǐng)性的促銷策略，這樣一方面起到穩(wěn)定市場、穩(wěn)定競爭的作用，使自己的領(lǐng)導(dǎo)地位更加鞏固，競爭優(yōu)勢更加強(qiáng)化，另一方面對(duì)行業(yè)中的跟隨者進(jìn)行打壓，與其保持差距。而挑戰(zhàn)者多選擇進(jìn)攻性的促銷策略，找到“領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)”的薄弱環(huán)節(jié)奮力沖擊。市場跟隨者多選擇跟隨性的促銷策略，這樣既可以保存力量逐步成長，又可以避免將促銷引入難以控制的局面。


　　對(duì)藥店促銷從戰(zhàn)略層面和管理層面進(jìn)行思考，有助于理清促銷的目的及操作思路，為促銷活動(dòng)梳理一條明晰的經(jīng)絡(luò)，避免技巧和操作層面的“短視性”，從而有效促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　
　◆細(xì)化管理流程


　　促銷作為市場競爭的重要手段之一，管理者要準(zhǔn)確把握營銷方式的價(jià)值取向。


　　一定要堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的促銷理念，**促銷活動(dòng)的管理加深藥店與顧客的關(guān)系。其次，要充分注重廠商、公眾、政府、媒體等各方利益，以達(dá)到和諧、共贏的局面。


　　在此基礎(chǔ)上，要對(duì)促銷活動(dòng)統(tǒng)一部署、分類管理。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的整體營銷規(guī)劃，對(duì)應(yīng)具體的市場情況，集中優(yōu)勢資源，統(tǒng)一制訂促銷計(jì)劃，并對(duì)促銷計(jì)劃實(shí)行分類管理。


　　——A類促銷指關(guān)系到企業(yè)大局的大型促銷，一般要有年度計(jì)劃，選擇不同的時(shí)間、地點(diǎn)，集中優(yōu)勢資源做重點(diǎn)促銷活動(dòng)，其作用是品牌塑造、推廣新品、集中競爭等。


　　——B類促銷指企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)的市場變化而進(jìn)行為促銷活動(dòng)，一般采取組合促銷方案來解決競爭對(duì)手大幅降價(jià)、新品沖擊等突發(fā)問題，它要求反應(yīng)迅速和具有靈活性。


　　——C類促銷是常規(guī)性的一般促銷活動(dòng)，如開設(shè)新的門店、維護(hù)顧客關(guān)系開展的促銷、贈(zèng)送小禮品等等，它要求經(jīng)常性和常規(guī)性。


　　——D類促銷是門店的一些日常管理維護(hù)手段，如藥品的陳列、各類POP的運(yùn)用等等。


　　此外，促銷活動(dòng)的制定、開展要與企業(yè)所擁有的資源相匹配。如促銷的目標(biāo)、范圍、人力、費(fèi)用等等均應(yīng)與企業(yè)資源相配置，藥店管理者不能只從短期的角度來看促銷是否有效，更重要的是要看促銷活動(dòng)給企業(yè)的未來將帶來什么樣的影響。


　　 ■營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程


　　藥店?duì)I銷有如行軍打仗，需要有一套科學(xué)高效的作戰(zhàn)方案。要拿出比較好的營銷方案，前期調(diào)研非常重要。


　　◆前期調(diào)研是關(guān)鍵


　　摸底調(diào)查。包括藥店的詳細(xì)位置、周邊情況、藥店性質(zhì)、負(fù)責(zé)人及店員的大概情況、經(jīng)營規(guī)模、主要經(jīng)營品種、現(xiàn)有促銷活動(dòng)等，特別是藥店的進(jìn)貨渠道、資信程度、走貨能力、對(duì)營銷活動(dòng)的認(rèn)知程度及參與熱情等。


　　分析評(píng)價(jià)。應(yīng)對(duì)以上調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行營銷資質(zhì)評(píng)定，可分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，根據(jù)等級(jí)確定不同的營銷措施。


　　確定目標(biāo)。藥店?duì)I銷的目標(biāo)顧客不同，采取的營銷策略當(dāng)然也有所不同。應(yīng)具體了解目標(biāo)顧客的構(gòu)成、購買力、價(jià)格敏感度、品牌忠實(shí)度等等。


　　前期調(diào)研有委托專業(yè)機(jī)構(gòu)、工商合作等多種方式，問卷調(diào)查、街頭隨訪、電話及登門拜訪、召開座談會(huì)等方式是經(jīng)常采用的手段。


　　根據(jù)調(diào)研情況，確定藥店?duì)I銷的具體實(shí)施方案。方案應(yīng)包括詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。方案應(yīng)實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制，還應(yīng)考慮到營銷成本控制。調(diào)研要突出實(shí)戰(zhàn)效果，要充分考慮藥店?duì)I銷的應(yīng)對(duì)預(yù)案，對(duì)費(fèi)用控制、宣傳計(jì)劃、鋪貨計(jì)劃、危機(jī)事件等，應(yīng)事先制定應(yīng)對(duì)措施，避免出現(xiàn)意外情況。


　　◆質(zhì)量優(yōu)劣定成敗


　　藥店?duì)I銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各部門通力合作，制定詳盡可行的計(jì)劃，并且堅(jiān)決貫徹執(zhí)行，才會(huì)發(fā)揮營銷應(yīng)有作用。


　　藥店?duì)I銷可以分為經(jīng)營和銷售兩部分。銷售和利潤是任何經(jīng)營者必定追求的終目標(biāo)，而銷售行為每時(shí)每刻都在發(fā)生。如何采取措施，擴(kuò)大影響和知名度，吸納更多消費(fèi)者，增加忠誠顧客人數(shù)，增加交易量和交易次數(shù)，加快藥店商品出柜率，減少商品在店時(shí)間，是物流、資金流是否能夠加快流轉(zhuǎn)速度的關(guān)鍵。


　　某些營銷策劃往往是為策劃而策劃，著眼點(diǎn)放在商品上，以低價(jià)吸引人，往往把暫時(shí)的促銷手段當(dāng)作營銷模式，滿足于一時(shí)的銷售額和利潤的提高。其實(shí)，這種促銷往往造成顧客群體的不穩(wěn)定，今天甲藥店打折就上甲藥店，明天乙藥店搞特價(jià)就去乙家。而真正的營銷必須講究持續(xù)性，以質(zhì)量鑄就品牌，以價(jià)優(yōu)吸引顧客。


　　藥品的特殊性，使得消費(fèi)者關(guān)注的核心必定是藥品質(zhì)量。藥店品牌的樹立，必定以“質(zhì)優(yōu)”博得美名，創(chuàng)造出百年不倒的知名品牌，如同仁堂。當(dāng)**GSP認(rèn)證普遍成為藥店經(jīng)營的基本要求時(shí)，營銷策劃如果依舊以廣告訴求為重點(diǎn)，顯然思路有點(diǎn)落伍。


　　◆永遠(yuǎn)以服務(wù)為核心


　　有兩家同時(shí)**GSP認(rèn)證的藥店，毗鄰而居，一家生意紅火，另一家卻門庭冷落。分析原因，筆者發(fā)現(xiàn)前者設(shè)有24小時(shí)售藥窗口、免費(fèi)代煎中藥、送藥上門等服務(wù)措施，店員進(jìn)門有迎聲、在店有陪同、出門有送聲。而另一家只是簡單地?cái)[藥買藥，沒有相關(guān)的服務(wù)措施，盡管調(diào)低了藥價(jià)，卻依舊難以吸引人?？梢?，情感營銷是前者在競爭中勝出的法寶。


　　藥店不同于百貨商場，不可能全盤引進(jìn)其營銷方式，但可以借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)。如有些藥店在新年到來之際，印制了大量精美的小日歷，放在柜臺(tái)一側(cè)供顧客取用。日歷質(zhì)地耐磨、視覺觀感柔和，上面只標(biāo)注了簡短的三個(gè)藥店字號(hào)，很受顧客歡迎。而有些藥店也花錢印制了不少日歷，但由于產(chǎn)品宣傳占據(jù)了很大面積，反而引起了顧客的反感。店家一樣花錢做營銷，卻口碑各異，這就是能否以消費(fèi)者為導(dǎo)向、能否以服務(wù)為核心導(dǎo)致的區(qū)別。


　　

　　★實(shí)務(wù)


　　 ■一年之“機(jī)”在于“節(jié)”


　　常言道：一年之際在于春，在藥店經(jīng)理老王的銷售理念中也有一條是：一年之“機(jī)”在于“節(jié)”，節(jié)日促銷中蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，但是也要看你的操作能力了。


　　◆挖掘節(jié)日的健康內(nèi)涵




　　王經(jīng)理全年工作的計(jì)劃中有一頁是全年節(jié)假日的紀(jì)錄：1/1元旦、2/9春節(jié)、2/23元霄節(jié)、3/8婦女節(jié)、5/1勞動(dòng)節(jié)、5/10母親節(jié)、5/12護(hù)士節(jié)、6/1兒童節(jié)、6/11端午節(jié)、8/1建軍節(jié)、9/10教師節(jié)、9/18中秋節(jié)、10/1國慶節(jié)、10/11重陽節(jié)、12/15、圣誕節(jié)；日：3/15消費(fèi)者權(quán)益日、5/8世界紅十字日、5/19全國助殘日6/6愛眼日、6/26國際禁毒日、7/1黨的生日、9/20愛牙日，另外還有藥店店慶、人參展示節(jié)、冬令補(bǔ)膏節(jié)等等。


　　所謂年年歲歲“節(jié)”相同，年年歲歲“招”不同。具體分析每個(gè)節(jié)假日的性質(zhì)和不同特點(diǎn)，推出各不相同的頗具個(gè)性特色的促銷方案，緊緊抓住市民的節(jié)日消費(fèi)心理，方能吸引消費(fèi)者的眼球。


　　王經(jīng)理還特別擅長于“有節(jié)靠節(jié)，無節(jié)造節(jié)”的氣氛，不失時(shí)機(jī)地舉辦一年一度的人參展示節(jié)，使人參的銷售占S市的**把交椅；開展冬令補(bǔ)膏節(jié)活動(dòng)，讓中藥加工銷售占商店全年中藥銷售的一成以上。


　　◆精心炮制節(jié)日氛圍


　　節(jié)假日促銷日期的安排，在一般的情況下可以從周末開始，因?yàn)橹苣┦巧痰耆肆鬏^旺的日子。勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)是七天長假，促銷結(jié)束日期一般應(yīng)該至假期的后一天。春節(jié)是我國大的一個(gè)節(jié)日，日期安排可以從節(jié)前十天開始一直順延到元霄節(jié)。此外，消費(fèi)者權(quán)益日，母親節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)等，日期安排宜短不宜長。冬令補(bǔ)膏節(jié)的起始日期，根據(jù)江南地區(qū)從冬至開始進(jìn)補(bǔ)的習(xí)俗，一般可以從12月初開始，一直與圣誕、元旦相連接，期間注意不斷變換促銷的側(cè)重點(diǎn)。


　　臺(tái)上三分鐘，臺(tái)下十年功，功夫在戲外。其實(shí)年節(jié)促銷的功夫要多花在前期的準(zhǔn)備工作上。節(jié)日促銷必須十分重視制造節(jié)日的氛圍，每個(gè)節(jié)日有不同的主題，節(jié)日氛圍應(yīng)該緊緊環(huán)繞節(jié)日的主題進(jìn)行。春節(jié)的主題是大吉大利過大年，按照我國民族過年熱烈喜慶的特點(diǎn)，可以大紅燈籠高高掛，吉祥祝福如意結(jié)，鞭炮紅椒一串串，彩色氣球當(dāng)頭懸，制造紅紅火火過大年的氛圍。中秋、國慶、重陽緊相連，中秋團(tuán)圓思鄉(xiāng)情，國家興旺家平安，中華美德是尊老，促銷的主題可以放在一個(gè)“情”字上。至于人參展示節(jié)、冬令補(bǔ)膏節(jié)的本質(zhì)，應(yīng)該是弘揚(yáng)中醫(yī)中藥的文化精髓。


　　促銷的形式有降價(jià)、**和買贈(zèng)等多種方式。買贈(zèng)又可以分為當(dāng)場捆綁式贈(zèng)送和場外贈(zèng)送的方式二種。春節(jié)期間購買保健品、禮品的大多是為走親訪友，除打折降價(jià)的方式外，捆綁式贈(zèng)送的物品會(huì)給走親訪友帶來不方便，**方式一般不能即時(shí)兌現(xiàn)。因此，場外贈(zèng)送的方式比較受購買者歡迎，顧客憑購物的票據(jù)到展示臺(tái)換取贈(zèng)品，當(dāng)場兌現(xiàn)。


　　一對(duì)購買禮品裝西洋參的年輕夫婦，在展示臺(tái)的旁邊對(duì)捆綁式贈(zèng)送頗有微詞：


　　這些贈(zèng)送的牙膏、洗衣粉等日用品讓我們也一起帶到親朋好友家去嗎？說者無意，聽者有心。于是，王經(jīng)理將顧客的購物票據(jù)換成等同于贈(zèng)額的提貨券，顧客憑提貨券在規(guī)定的期限內(nèi)，可以到藥店附近指定的小超市選擇自己喜歡的物品，極大方便了消費(fèi)者。由此開展了一場別出心裁的“您購物、我埋單”的促銷活動(dòng)，在商圈內(nèi)再度引發(fā)一場轟動(dòng)效應(yīng)。

　　

　　 ■探索特色經(jīng)營模式


　　而今的藥店已逐步擺脫了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，社區(qū)便利藥店、專業(yè)藥店、藥品平價(jià)賣場層出不窮，大家都在不斷探索創(chuàng)新的經(jīng)營模式和贏利模式。


　　北京德威治大藥房作為北京市的**家平價(jià)藥房，也在實(shí)踐中不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢，走出了一條特色之路。


　　 德威治的22家門店地理位置和經(jīng)營面積都有很大的不同，所以在經(jīng)營上我們針對(duì)各自的特點(diǎn),在商品的價(jià)格上強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一，在服務(wù)上追求特色。


　　不折不扣的平價(jià)。在商品的價(jià)格上，德威治的特點(diǎn)是平價(jià)，3年以來，**采購等多環(huán)節(jié)的控制，真正地為顧客提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。尤其是常用藥品，顧客購買的幾率大，周轉(zhuǎn)比較快，那么在價(jià)格上給予重點(diǎn)的關(guān)注，使消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠,不搞價(jià)格欺詐，不做文字游戲，讓顧客切實(shí)地感覺到“不折不扣的平價(jià)”，同時(shí)也加快了藥店的資金周轉(zhuǎn)率。德威治的商品價(jià)格一經(jīng)確定，就是長期執(zhí)行。由于藥品作為商品具有一定的特殊性，從執(zhí)行政策和維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益兩方面，都要求我們提倡合理、安全用藥，所以價(jià)格具備穩(wěn)定性，可以更好地避免顧客的沖動(dòng)購買，引導(dǎo)顧客在藥品上的理性消費(fèi)。


　　貼心服務(wù)日積月累。強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)細(xì)節(jié)的人性化服務(wù)，要求各個(gè)分店根據(jù)自己的情況和周邊居民的需求，提供各種便民服務(wù)，為消費(fèi)者免費(fèi)自行車打氣，免費(fèi)測量血壓、身高、體重，免費(fèi)辦理郵寄，免費(fèi)送藥上門，免費(fèi)吸氧，免費(fèi)提供飲用水等十幾項(xiàng)便民服務(wù),我們都長期堅(jiān)持不懈，充分體現(xiàn)了德威治對(duì)顧客“實(shí)實(shí)在在的關(guān)愛”。以上的服務(wù)和公益活動(dòng)是針對(duì)我們自身的條件來做的，用現(xiàn)有的優(yōu)勢形成了自己的經(jīng)營特點(diǎn)。


　　針對(duì)不同門店的不同特點(diǎn)和市場定位，制定針對(duì)區(qū)域市場的策略，不簡單地追求形式上的統(tǒng)一，要設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)。比如面積較大的紅領(lǐng)巾橋店是我們的**家店，所以加強(qiáng)了對(duì)公益活動(dòng)的投入，經(jīng)常性地組織一些社區(qū)的娛樂及安全用藥的咨詢活動(dòng)，每晚利用店門前的小空?qǐng)鲩_展健身操運(yùn)動(dòng)，為周邊的外地務(wù)工人員播放VCD。同時(shí)，店內(nèi)為健身的居民提供飲用水。這些工作雖然沒有帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，但就是因?yàn)橛辛诉@些日積月累的貼心服務(wù)，我們藥店和周邊居民建立了如同鄰里街坊的親切關(guān)系，他們經(jīng)常說“這是我們的大藥房”，“去咱們那個(gè)大藥房”……每年開展的社區(qū)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，都會(huì)有眾多居民積極踴躍報(bào)名參加，和我們的工作人員同場競技，氣氛熱烈而又融洽。這些公益活動(dòng)也得到了街道、居委會(huì)等主管部門的大力支持，該店多次受到所屬街道、地區(qū)的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和表彰，被朝陽區(qū)團(tuán)委授予“青年文明號(hào)”。地理位置好、交通方便的北太平莊店，人流密集，周邊居民消費(fèi)水平高，我們就在營造店內(nèi)的環(huán)境上下功夫，將其塑造成為德威治的形象店，不僅受到顧客的歡迎，還被藥監(jiān)部門定為“分類管理示范店”，各級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)和市區(qū)人大代表多次到店里參觀，并給予了極高的評(píng)價(jià)。


　　藥店要得以生存和發(fā)展，簡單地模仿他人的經(jīng)營模式是不可取的。否則可能南轅北轍，使得機(jī)會(huì)成本提高，經(jīng)營更加困難。3年多的發(fā)展使我們切實(shí)感到：腳踏實(shí)地地發(fā)掘自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，做出自己的特色，才是藥店在競爭中取勝的關(guān)鍵。


　　

　　 ■“硬”終端需要“軟”營銷


　　藥店終端通常被劃分為“軟終端”和“硬終端”兩種，軟終端是指店員的行為、影響力，歸結(jié)為“人”的因素。而硬終端則指終端陳列行為、方式，是靜態(tài)性的“物”的因素。藥店終端能否活起來，關(guān)鍵要看經(jīng)營者如何經(jīng)營管理“軟終端”和“硬終端”，需要用心研究消費(fèi)形態(tài)變化和行業(yè)競爭格局。在濱海城市的一條街上，不足百米分布著三家藥店，A，B，C。C店的位置好，正在十字路口，車來車往；B店位置也不錯(cuò)；而A店不僅位置差，經(jīng)營面積也小，旁邊還有一家修車行，真可謂“臟亂差”。然而，這三家藥店中，A店的生意要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過另外兩家，到底原因何在呢？


　　有道是：天時(shí)不如地利，地利比如人和，A店之所以能夠在近身肉搏中脫穎而出，關(guān)鍵在于經(jīng)營“軟終端”和“硬終端”上狠下功夫。A店的一舉一動(dòng)都極具人性化，很有人情味，和消費(fèi)者共同把藥店打造成“健康之家”。


　　從“硬終端”看，A店藥品可謂琳瑯滿目、布局合理。滿目綠色的裝潢中，點(diǎn)綴著幾個(gè)彩色氣球，十分浪漫溫馨。整齊排列的雜志告訴你如何養(yǎng)生，不管是否消費(fèi)，你都可以得到免費(fèi)的健康讀物。你可以打開冰柜喝點(diǎn)飲料，也可以看一看門店旁邊報(bào)紙架的報(bào)刊，了解相關(guān)的健康知識(shí)。即使你只是偶爾路過，也會(huì)發(fā)現(xiàn)櫥窗中整齊展示的樣品和海報(bào)也充滿著時(shí)代氣息，仿佛一道亮麗的風(fēng)景線。


　　進(jìn)入A店，你不會(huì)有“羊入狼圈”的緊張感，不會(huì)有店員如影隨形、喋喋不休的“貼身服務(wù)”，她們與你保持一米的距離，始終關(guān)注你的需求，隨時(shí)準(zhǔn)備你提供專業(yè)服務(wù)。在這里，“軟終端”和“硬終端”渾然一體，這就是人常說的“唯有用心，才能動(dòng)人”。

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