品牌如何進行整合營銷傳播

  培訓講師：葉東

講師背景：
葉東（David），營銷學碩士，危機管理專家，中國危機管理隔離理論創(chuàng)始人，鵬遠（北京）企業(yè)管理咨詢咨詢有限公司CEO，新傳媒網(wǎng)危機管理首席顧問，自療力理論體系的首創(chuàng)者，國資委研究中心危機管理特約顧問，國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師，中國養(yǎng) 詳細>>

葉東
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品牌如何進行整合營銷傳播詳細內(nèi)容

品牌如何進行整合營銷傳播
 一、整合營銷傳播概述

龍永圖的憂慮

品牌的政治經(jīng)濟學

中國人均廣告投入嚴重不足

一美國廣告主的抱怨

廣告浪費還是營銷浪費

廣告效果Vs.營銷效果

典范的轉移- “從4P到4C”

廣告在營銷體系的位置

媒介策略、廣告與營銷

創(chuàng)意力Vs.媒介力

媒介在營銷傳播的重要性（一）

媒介在營銷傳播的重要性（二）

媒介策略、廣告與營銷

廣告量愈大，市場占有率愈高？

復雜的中國媒體叢林

中國電視受眾素描

超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播

超限組合戰(zhàn)原則

營銷溝通模式

整合性的行銷溝通（傳播)


二、什么是“整合營銷傳播”（IMC）？

什么是IMC？IMC定義-1

什么是IMC？IMC定義-2

什么是IMC？IMC定義-3

什么是IMC？IMC定義-4

“整合”的多重意義

四個層次的整合

整合營銷傳播的重點

7個層次的整合

整合營銷傳播的背景

營銷傳播發(fā)展的四個階段

整合營銷方案的特質(zhì)

整合營銷戰(zhàn)略流程整合

1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）

2、優(yōu)化組織運營流程


三、如何做IMC？

1、同一外觀法

2、主題線方法

3、供應面的策劃方法

4、特設會議的方法

5、立基于消費者的方法

（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式

（2）莫爾與梭森模式

（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的


四、媒體選擇

執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則

媒體類別清單

八大媒體及優(yōu)缺點

經(jīng)銷商支持工具

公關工具

直效營銷工具

SP工具

數(shù)據(jù)庫營銷

營銷環(huán)境的轉變

資料庫營銷-定義

資料庫營銷-利益

常用的數(shù)據(jù)庫模式


五、廣告策劃

廣告在營銷體系的位置

媒體策略

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場目標

廣告策劃- 定義

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場目標

廣告策劃- 產(chǎn)品的5個層次

廣告策劃- 核心要素

廣告策劃- 原則

廣告策劃- 作用

廣告策劃- 環(huán)境分析：宏觀環(huán)境六大要素、微觀環(huán)境五大要素

廣告策劃- 流程

廣告策劃- 廣告策略

廣告策劃- 媒介


六、創(chuàng)意性媒體購買

1、媒體策劃與媒體購買的邏輯一

受眾的二重性

媒體生產(chǎn)線的初定位

媒體生產(chǎn)線的后產(chǎn)品

2、媒體策劃與媒體購買的邏輯二

廣告主挑受眾而不是挑媒體

媒體量的評估

量的考察常見指標

量的弊端

媒體質(zhì)的評估

質(zhì)的評估的五個指標

量與質(zhì)綜合利用的步驟

媒體評估體系

3、媒體策劃與媒體購買的邏輯三

媒體目標受眾數(shù)據(jù)來源


七、媒體預算的制定

媒體計劃的流程

廣告費浪費的根源

廣告投資、銷售與利潤的關系

媒體預算制定的角度-行銷角度

媒體預算制定的角度-媒體投資角度

制定媒體預算的方法

1、媒體投資占有率＼市場占有率（SOVSOM）法

2、GRPs（RXF）法

3、媒體投資對銷售比值法

三種方法各自的優(yōu)缺點

現(xiàn)場實戰(zhàn)演練


八、整合營銷傳播團隊的配置及注意點

整合營銷傳播團隊的人員構成

誰應該是整合營銷傳播團隊的一把手

一把手應該具備的素養(yǎng)

整合營銷傳播團隊僅有市場部門人員可以嗎？

營銷人員應當具備的素質(zhì)

營銷人員與銷售人員的差異點

營銷人員應當如何與銷售人員進行溝通

營銷人員如何與其他部門進行溝通

整合營銷傳播團隊成員配置的六個小建議


 

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危機公關、輿情管理及突發(fā)事件處置主講老師危機管理專家葉東博士課程內(nèi)容危機公關意識提升（1.5小時）通過王寶強離婚案、如家酒店事件、李天一強奸案、范跑跑事件、陶喆出軌門、成都女司機被打事件、鄭州某房地產(chǎn)企業(yè)群體事件、射陽農(nóng)商行群體事件、中旅銀行票據(jù)案等案例，向與會領導介紹互聯(lián)網(wǎng)時代，危機發(fā)生的內(nèi)在邏輯，以及這些危機主體在應對過程中的問題。主要目的是提升與會領導

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《央企如何應對輿情危機》課程大綱【培訓目的】1、認識網(wǎng)絡輿情、了解網(wǎng)絡輿情的本質(zhì)，2、熟悉網(wǎng)絡輿情的發(fā)生邏輯、發(fā)生過程3、掌握網(wǎng)絡輿情應對的流程、方法及關鍵點【培訓對象】1、央企、國企各級書記、領導2、央企、國企中高層管理人員2、央企、國企新聞宣傳干部及網(wǎng)宣人員等【課程時間】1天【培訓導師】危機管理專家葉東博士【課程大綱】一、輿情概念及理論1、輿情概念2、輿

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　　一、危機管理計劃　　1、危機管理計劃撰寫的前期工作　　（1）社會組織內(nèi)外的調(diào)查工作　?。?）可能發(fā)生的各類危機的預測工作　?。?）危機管理措施和對策的研究、擬定工作　　2、危機管理計劃的要素和撰寫要領　　完整的危機管理計劃所包含的要素：　?。?）標題　?。?）前言　?。?）危機管理政策　?。?）危機定義和分級標準　?。?）危機管理機構及其職責　　（6）危

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　　一、網(wǎng)絡社會的特點　　中國網(wǎng)民的特質(zhì)：（1）“草根”；（2）“有主張，少論據(jù)”；（3）情緒化；（4）盲目跟從　　2、網(wǎng)絡輿論場域中兩元化趨勢明顯　　3、負面“網(wǎng)絡群體性事件”數(shù)量增加　　4、網(wǎng)民行為“從說到做”，沒有結果“誓不罷休”　　5、網(wǎng)上群體性事件折射出社會大眾的浮躁心理和情緒化心態(tài)　　6、網(wǎng)絡熱點的根源是民眾與政府關于信息權利的爭取與限制　　二、

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　　一、認識媒體、認清機遇　　媒體的影響力　　媒體如何影響輿論　　媒介化時代的到來　　媒體關系可以帶來的好處　　二、建立你的新聞辦公室　　新聞辦公室的本質(zhì)和作用　　新聞辦公室不應做的事情　　新聞辦公室的角色與功能　　新聞辦公室的具體職責　　新聞辦公室的組織架構　　新聞辦公室的協(xié)調(diào)工作　　聘請外部的公關顧問　　三、誰來面對媒體　　企業(yè)為何成為媒體關注的焦點　　

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　　一、媒體及新聞運作的基本規(guī)則　　1、媒體的功能與基本運作方式　　2、媒體組織類別及運作特點　　3、什么是新聞　　4、正確把握與記者的關系　　二、如何應對記者以及回答記者的提問　　與媒體溝通的要點　　與記者溝通的原則把握　　媒體對企業(yè)危機類型的關注度（圖）　　媒體在危機傳播中的價值排序（圖）　　媒體在危機傳播中的議題排序（圖）　　如何回答記者的提問　　1、

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　　講：危機管理概論　　何謂危機　　危機涵義-針對社會組織而言　　危機涵義-講師的定義與理解　　危機的中國式解讀　　海恩法則　　墨菲定律　　蝴蝶效應　　一個企業(yè)家有關企業(yè)的十三種死法　　危機發(fā)生的一般規(guī)律　　什么樣的企業(yè)容易遭遇危機　　第二講：新媒體時代的特性　　受眾接受信息的途徑　　案例分析：周久耕“一包香煙的悲劇”　　案例分析：消費者購買空調(diào)過程的分析　

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　　銷售的基本概念　　社會演進對銷售的影響　　銷售的含義　　銷售工作的特性　　銷售人員的工作職責　　銷售人員應樹立的觀念　　銷售的基本認知　　銷售的80／20法則　　積極的心理態(tài)度　　影響銷售業(yè)績進展的障礙　　培養(yǎng)個人的魅力　　了解銷售的心理定律　　鍛煉心理健康素質(zhì)　　持續(xù)地發(fā)展個人力量　　銷售的長期準備　　開發(fā)準客戶的方法與途徑　　尋找未來的黃金客戶　　銷

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