品牌如何進(jìn)行整合營銷傳播

  培訓(xùn)講師：葉東

講師背景：
葉東（David），營銷學(xué)碩士，危機(jī)管理專家，中國危機(jī)管理隔離理論創(chuàng)始人，鵬遠(yuǎn)（北京）企業(yè)管理咨詢咨詢有限公司CEO，新傳媒網(wǎng)危機(jī)管理首席顧問，自療力理論體系的首創(chuàng)者，國資委研究中心危機(jī)管理特約顧問，國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會認(rèn)證高級培訓(xùn)師，中國養(yǎng) 詳細(xì)>>

葉東
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品牌如何進(jìn)行整合營銷傳播詳細(xì)內(nèi)容

品牌如何進(jìn)行整合營銷傳播
 一、整合營銷傳播概述

龍永圖的憂慮

品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

中國人均廣告投入嚴(yán)重不足

一美國廣告主的抱怨

廣告浪費(fèi)還是營銷浪費(fèi)

廣告效果Vs.營銷效果

典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”

廣告在營銷體系的位置

媒介策略、廣告與營銷

創(chuàng)意力Vs.媒介力

媒介在營銷傳播的重要性（一）

媒介在營銷傳播的重要性（二）

媒介策略、廣告與營銷

廣告量愈大，市場占有率愈高？

復(fù)雜的中國媒體叢林

中國電視受眾素描

超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播

超限組合戰(zhàn)原則

營銷溝通模式

整合性的行銷溝通（傳播)


二、什么是“整合營銷傳播”（IMC）？

什么是IMC？IMC定義-1

什么是IMC？IMC定義-2

什么是IMC？IMC定義-3

什么是IMC？IMC定義-4

“整合”的多重意義

四個層次的整合

整合營銷傳播的重點(diǎn)

7個層次的整合

整合營銷傳播的背景

營銷傳播發(fā)展的四個階段

整合營銷方案的特質(zhì)

整合營銷戰(zhàn)略流程整合

1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）

2、優(yōu)化組織運(yùn)營流程


三、如何做IMC？

1、同一外觀法

2、主題線方法

3、供應(yīng)面的策劃方法

4、特設(shè)會議的方法

5、立基于消費(fèi)者的方法

（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式

（2）莫爾與梭森模式

（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的


四、媒體選擇

執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則

媒體類別清單

八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)

經(jīng)銷商支持工具

公關(guān)工具

直效營銷工具

SP工具

數(shù)據(jù)庫營銷

營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變

資料庫營銷-定義

資料庫營銷-利益

常用的數(shù)據(jù)庫模式


五、廣告策劃

廣告在營銷體系的位置

媒體策略

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場目標(biāo)

廣告策劃- 定義

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場目標(biāo)

廣告策劃- 產(chǎn)品的5個層次

廣告策劃- 核心要素

廣告策劃- 原則

廣告策劃- 作用

廣告策劃- 環(huán)境分析：宏觀環(huán)境六大要素、微觀環(huán)境五大要素

廣告策劃- 流程

廣告策劃- 廣告策略

廣告策劃- 媒介


六、創(chuàng)意性媒體購買

1、媒體策劃與媒體購買的邏輯一

受眾的二重性

媒體生產(chǎn)線的初定位

媒體生產(chǎn)線的后產(chǎn)品

2、媒體策劃與媒體購買的邏輯二

廣告主挑受眾而不是挑媒體

媒體量的評估

量的考察常見指標(biāo)

量的弊端

媒體質(zhì)的評估

質(zhì)的評估的五個指標(biāo)

量與質(zhì)綜合利用的步驟

媒體評估體系

3、媒體策劃與媒體購買的邏輯三

媒體目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)來源


七、媒體預(yù)算的制定

媒體計(jì)劃的流程

廣告費(fèi)浪費(fèi)的根源

廣告投資、銷售與利潤的關(guān)系

媒體預(yù)算制定的角度-行銷角度

媒體預(yù)算制定的角度-媒體投資角度

制定媒體預(yù)算的方法

1、媒體投資占有率＼市場占有率（SOVSOM）法

2、GRPs（RXF）法

3、媒體投資對銷售比值法

三種方法各自的優(yōu)缺點(diǎn)

現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)演練


八、整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)的配置及注意點(diǎn)

整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成

誰應(yīng)該是整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)的一把手

一把手應(yīng)該具備的素養(yǎng)

整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)僅有市場部門人員可以嗎？

營銷人員應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)

營銷人員與銷售人員的差異點(diǎn)

營銷人員應(yīng)當(dāng)如何與銷售人員進(jìn)行溝通

營銷人員如何與其他部門進(jìn)行溝通

整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)成員配置的六個小建議


 

葉東老師的其它課程

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危機(jī)公關(guān)、輿情管理及突發(fā)事件處置主講老師危機(jī)管理專家葉東博士課程內(nèi)容危機(jī)公關(guān)意識提升（1.5小時）通過王寶強(qiáng)離婚案、如家酒店事件、李天一強(qiáng)奸案、范跑跑事件、陶喆出軌門、成都女司機(jī)被打事件、鄭州某房地產(chǎn)企業(yè)群體事件、射陽農(nóng)商行群體事件、中旅銀行票據(jù)案等案例，向與會領(lǐng)導(dǎo)介紹互聯(lián)網(wǎng)時代，危機(jī)發(fā)生的內(nèi)在邏輯，以及這些危機(jī)主體在應(yīng)對過程中的問題。主要目的是提升與會領(lǐng)導(dǎo)

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　　一、危機(jī)管理計(jì)劃　　1、危機(jī)管理計(jì)劃撰寫的前期工作　?。?）社會組織內(nèi)外的調(diào)查工作　?。?）可能發(fā)生的各類危機(jī)的預(yù)測工作　?。?）危機(jī)管理措施和對策的研究、擬定工作　　2、危機(jī)管理計(jì)劃的要素和撰寫要領(lǐng)　　完整的危機(jī)管理計(jì)劃所包含的要素：　?。?）標(biāo)題　?。?）前言　?。?）危機(jī)管理政策　　（4）危機(jī)定義和分級標(biāo)準(zhǔn)　?。?）危機(jī)管理機(jī)構(gòu)及其職責(zé)　　（6）危

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　　一、網(wǎng)絡(luò)社會的特點(diǎn)　　中國網(wǎng)民的特質(zhì)：（1）“草根”；（2）“有主張，少論據(jù)”；（3）情緒化；（4）盲目跟從　　2、網(wǎng)絡(luò)輿論場域中兩元化趨勢明顯　　3、負(fù)面“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”數(shù)量增加　　4、網(wǎng)民行為“從說到做”，沒有結(jié)果“誓不罷休”　　5、網(wǎng)上群體性事件折射出社會大眾的浮躁心理和情緒化心態(tài)　　6、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的根源是民眾與政府關(guān)于信息權(quán)利的爭取與限制　　二、

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　　一、認(rèn)識媒體、認(rèn)清機(jī)遇　　媒體的影響力　　媒體如何影響輿論　　媒介化時代的到來　　媒體關(guān)系可以帶來的好處　　二、建立你的新聞辦公室　　新聞辦公室的本質(zhì)和作用　　新聞辦公室不應(yīng)做的事情　　新聞辦公室的角色與功能　　新聞辦公室的具體職責(zé)　　新聞辦公室的組織架構(gòu)　　新聞辦公室的協(xié)調(diào)工作　　聘請外部的公關(guān)顧問　　三、誰來面對媒體　　企業(yè)為何成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)　　

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　　一、媒體及新聞運(yùn)作的基本規(guī)則　　1、媒體的功能與基本運(yùn)作方式　　2、媒體組織類別及運(yùn)作特點(diǎn)　　3、什么是新聞　　4、正確把握與記者的關(guān)系　　二、如何應(yīng)對記者以及回答記者的提問　　與媒體溝通的要點(diǎn)　　與記者溝通的原則把握　　媒體對企業(yè)危機(jī)類型的關(guān)注度（圖）　　媒體在危機(jī)傳播中的價值排序（圖）　　媒體在危機(jī)傳播中的議題排序（圖）　　如何回答記者的提問　　1、

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　　講：危機(jī)管理概論　　何謂危機(jī)　　危機(jī)涵義-針對社會組織而言　　危機(jī)涵義-講師的定義與理解　　危機(jī)的中國式解讀　　海恩法則　　墨菲定律　　蝴蝶效應(yīng)　　一個企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的十三種死法　　危機(jī)發(fā)生的一般規(guī)律　　什么樣的企業(yè)容易遭遇危機(jī)　　第二講：新媒體時代的特性　　受眾接受信息的途徑　　案例分析：周久耕“一包香煙的悲劇”　　案例分析：消費(fèi)者購買空調(diào)過程的分析　

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　　銷售的基本概念　　社會演進(jìn)對銷售的影響　　銷售的含義　　銷售工作的特性　　銷售人員的工作職責(zé)　　銷售人員應(yīng)樹立的觀念　　銷售的基本認(rèn)知　　銷售的80／20法則　　積極的心理態(tài)度　　影響銷售業(yè)績進(jìn)展的障礙　　培養(yǎng)個人的魅力　　了解銷售的心理定律　　鍛煉心理健康素質(zhì)　　持續(xù)地發(fā)展個人力量　　銷售的長期準(zhǔn)備　　開發(fā)準(zhǔn)客戶的方法與途徑　　尋找未來的黃金客戶　　銷

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