品牌戰(zhàn)略制勝
品牌戰(zhàn)略制勝詳細(xì)內(nèi)容
品牌戰(zhàn)略制勝
**章、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
中國企業(yè)在常規(guī)的營銷廣告上水平已經(jīng)很高,高水平的營銷廣告,得到的卻是無盡的煩惱。
造成中國品牌硬傷的根源
中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因
第二章、戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵
研究品牌戰(zhàn)略,必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵,品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。
1、戰(zhàn)略的本質(zhì)
2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵
3、品牌對企業(yè)的價值及價值基礎(chǔ)
4、品牌對企業(yè)的價值基礎(chǔ)
5、品牌對(消費者)客戶的價值及其價值基礎(chǔ)
6、品牌資產(chǎn)為消費者提供的價值
7、品牌對消費者的價值基礎(chǔ)
8、品牌對社會的價值及其價值基礎(chǔ)
9、品牌社會價值的基礎(chǔ)
10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成
11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容
12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板
13、強勢品牌的特征
強勢品牌案例研討之一:強勢品牌無一不是有豐富的、打動消費者的品牌聯(lián)想。
強勢品牌案例研討二:為什么絕大多數(shù)名牌其實是膚淺品牌
第三章、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容
**節(jié)、品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費者的大腦
品牌對企業(yè)的價值淵泉
品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)
如何管理消費者的大腦
第二節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理與營銷傳播活動的區(qū)別與聯(lián)系
1、品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播工作,但品牌戰(zhàn)略要**營銷傳播來實現(xiàn)
2、品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會活動以及執(zhí)法的關(guān)系
3、品牌管理是制定品牌憲法,用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播,并執(zhí)法確保品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現(xiàn)
第三節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作
1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng),并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。
2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三進(jìn)行理性的品牌延伸擴張,充分利用品牌資源獲取更大的利潤。
4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌資產(chǎn)
第四節(jié)、做好營銷傳播不等于打造強勢品牌
第五節(jié)、如何用品牌戰(zhàn)略降低營銷傳播成本
一、規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值
二、觸動消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值能以較少的傳播費用使消費者認(rèn)同品牌
三、實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法,這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)
五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營銷傳播成本
第四章、核心價值,品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
**節(jié)、核心價值——品牌亙古不變的靈魂
第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價值不動搖
第三節(jié)、本土品牌核心價值游離的深層原因
第四節(jié) 品牌核心價值的完整構(gòu)成
第五章、品牌立法——規(guī)劃品牌核心價值與品牌識別系統(tǒng)
**節(jié)、提煉與規(guī)劃品牌核心價值的四大原則
一、品牌核心價值提煉的原則之一——高度的差異化
二、品牌核心價值提煉的原則之二——觸動消費者的內(nèi)心世界
三、品牌核心價值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力
四、品牌核心價值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價
案例:一筆揮劃乾坤,廈新鑄就輝煌
——核心價值成為廈新的強勁助推火箭
第二節(jié)、完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)
一、品牌的產(chǎn)品識別
二、品牌的企業(yè)識別
三、品牌的氣質(zhì)識別
品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵
別把品牌氣質(zhì)與品牌個性混為一談
品牌的氣質(zhì)識別的形成
如何管理好品牌氣質(zhì)
四、品牌的地位識別
五、品牌的責(zé)任識別
六、品牌的成長性識別
七、品牌的創(chuàng)新能力識別
八、品牌與消費者的關(guān)系識別
九、品牌的符號識別
第三節(jié)、規(guī)劃品牌識別時易陷入的誤區(qū)
一、過分強調(diào)產(chǎn)品特點的誤區(qū)
二、品牌識別過分迎合消費者的看法
三、把品牌定位當(dāng)作品牌識別
四、過分強調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時風(fēng)光
第四節(jié)——品牌診斷,讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上
第六章、品牌憲法的管理策略
**節(jié)、科學(xué)界定基本識別與擴展識別
第二節(jié)、品牌識別調(diào)整的原則——因循守舊 與時俱進(jìn)
第三節(jié)、品牌識別的調(diào)整策略
一、微調(diào)原則
二、漸變原則
三、不抵觸原則
四、有序原則(條件成熟原則)
第四節(jié)、牌識別的調(diào)整時機把握
第七章、繞品牌憲法創(chuàng)建強勢品牌
**節(jié)、核心價值統(tǒng)帥一切
第二節(jié)、深度溝通——讓消費者在體驗中由衷認(rèn)同核心價值
第八章、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選——一招定乾坤
**節(jié)、綜合品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例
二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點
三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點
四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形
第二節(jié)、、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形
二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個性、鎖定目標(biāo)消費群
三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點──凸顯個性鎖定目標(biāo)消費群
四、“一品多牌”的運用策略
第三節(jié)、、雙品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、雙品牌戰(zhàn)略的定義
二、來源品牌戰(zhàn)略的特點與好處
三、來源品牌戰(zhàn)略的適用情形
四、來源品牌戰(zhàn)略的缺點
第四節(jié)、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義
二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)
三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別
第五節(jié)、主副品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞的角度
二、副品牌的基本特征和運用策略
第六節(jié)、來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較
第七節(jié)、規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)
1、產(chǎn)品品牌完全獨立,在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌
2、來源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
第九章、、品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸
一、對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用
二、具體而言:理性品牌延伸,使品牌獲得大的商業(yè)利益
三、品牌延伸——以品牌核心價值為中心,突破相關(guān)論
四、品牌延伸決策的高原則
五、品牌核心價值能否兼容新老產(chǎn)品
六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度
七、提高終端鋪貨率、強化終端生動化工作
八、建立專門的銷售隊伍與科學(xué)考核體系
九、建立新隊伍或加大新產(chǎn)品的提成比例
第十章、超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略
一、累積豐厚品牌資產(chǎn),打造強勢大品牌
二、品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造
三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略
四、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略
五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想
六、品牌忠誠度
七、品牌的溢價能力
八、打造品牌溢價能力的三大策略
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食品飲料品牌的低成本營銷策略 01.01
板塊:食品飲料業(yè)營銷的本質(zhì)一、食品飲料業(yè)營銷是認(rèn)知的戰(zhàn)爭——認(rèn)知與事實一樣重要二、食品飲料業(yè)的個性化生存——差異比完美更重要三、用少的資源創(chuàng)造高的顧客讓渡價值與感知價值四、食品飲料品牌做大做強的不二法門——堅持無形資產(chǎn)充分利用與反哺的擴張策略五、食品飲料偉大的商業(yè)資產(chǎn)是消費者心智中的獨特占位六、長板理論才能成功——不與競爭者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭第二板塊:食品飲料創(chuàng)新
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低成本提升銷售與品牌的策略 01.01
1.營銷、營銷,實質(zhì)是先營后銷2.營造營銷勢能3.發(fā)現(xiàn)新的市場機會點,進(jìn)入無競爭領(lǐng)域4.找到競爭品牌的軟肋5.使產(chǎn)品人性化,讓產(chǎn)品本身對消費者產(chǎn)生無窮吸引力,降低成本6.犀利的差異化與區(qū)隔策略——有效差異化的方法7.挖掘提煉個性鮮明并深深觸動消費者內(nèi)心的核心價值與品牌識別8.核心價值統(tǒng)帥論,讓每一分營銷廣告費用都為品牌作加法9.以新奇的創(chuàng)意平地起驚雷般地使品
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低成本營銷策略 01.01
一、使產(chǎn)品人性化,讓產(chǎn)品本身對消費者產(chǎn)生無窮吸引力,降低成本1、好產(chǎn)品自己會說話——高明的營銷是產(chǎn)品人性化“讓推銷變多余”2、超低營銷之本——真正了解消費者,大限度滿足消費者需求3、關(guān)愛消費者——人性化提供超出消費者期待的利益,簡單的改進(jìn)爆發(fā)意想不到的營銷威力二、塑造品牌勢能——讓消費者對品牌產(chǎn)生渴望和狂熱的崇拜1、獨特的訴求標(biāo)志性事件,樹立品牌地位及影響力
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從價格營銷到價值營銷 01.01
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1、企業(yè)文化缺失的惡果:#61656;員工缺乏基本的敬業(yè)精神,工作任務(wù)經(jīng)常一拖再拖;#61656;你的員工缺乏對結(jié)果負(fù)責(zé)的精神,總能為自己的不勝任、業(yè)績不佳找出一大堆借口;#61656;你的員工總覺得自己是打工的,是在為老板、為別人干活;沒有高度意識到一切的努力和付出是為了自己!#61656;為什么中層主管有心態(tài)不正、言行不一、歸罪于外、雇傭思想、心理脆弱、
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低成本營銷 01.01
1、品牌戰(zhàn)略降低營銷廣告成本; 2、戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵; 3、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容; 4、核心價值,品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂; 5、品牌立法——規(guī)劃品牌核心價值與品牌識別系統(tǒng); 6、超低成本營銷策略一:先營后銷; 7、超低成本營銷策略二:使產(chǎn)品人性化; 8、超低成本營銷策略三:營造勢能=產(chǎn)生崇拜; 9、超低成本營銷策略四:進(jìn)入無競爭
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部分:基本素質(zhì)要求一、執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕二、保持積極的心態(tài)三、具有成功的野心四、具有控制局面的能力,總能意識到周圍發(fā)生的一切五、善于傾聽,以理服人六、必須熱愛自己的公司,同樣熱愛其他公司七、充滿熱情八、具有打不垮的身體九、促銷員做事要有條不紊十、促銷員能夠顯示知名十一、專業(yè)的促銷員應(yīng)該是表演大師十二、專業(yè)的促銷員從不貶低同行十三、專業(yè)的促銷員總是善于學(xué)習(xí)新知識十四
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