商業(yè)銀行網格化營銷

【課程背景】

隨著民營銀行準入條件放松、人民幣國際化進程加速、利率市場化逐一開放，互聯(lián)網金融的跨行布局等一系列重要變革，給中國的銀行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇，銀行業(yè)到了優(yōu)勝劣汰的關鍵轉型時期。展望未來，銀行業(yè)需要把握時代脈搏，強化長期經營戰(zhàn)略布局，調整盈利結構與模式，完善自身專業(yè)化，數(shù)據(jù)化的整合利用，徹底擺脫依靠“存貸利差”的盈利模式。中小銀行一定要牢固樹立“客戶是第一資源”的經營理念，以全面推進網格化營銷管理為契機，不斷提升網點競爭力，引導員工以市場為導向、以客戶為中心，構建起區(qū)域內的客戶營銷網格化精準管理，實現(xiàn)客戶單一價值最大化，讓自己所在的銀行成為客戶的第一選擇。

中國的經濟金融改革將步入深水區(qū)，市場化作為金融領域的一項根本性變革，對銀行業(yè)既有的盈利模式、經營結構等全方位的考驗將不可逆轉。爆發(fā)式增長的“互聯(lián)網金融”加速了對終端客戶的滲透，銀行陷入了空前的脫媒化危機中。在銀行傳統(tǒng)網點受到利率市場化及脫媒沖擊、地位漸趨下降的多重挑戰(zhàn)下，銀行主動尋求經營重心轉移，將網點的社區(qū)化經營轉型作為銀行和客戶轉型的突破口，同時以此作為低成本擴張機會，通過抓住線下的客戶入口，占領核心零售區(qū)域。社區(qū)化轉型戰(zhàn)略將成為銀行業(yè)應對市場化資金價格和更開放的金融體系的主要出路之一，圍繞社區(qū)、農村、商圈和企業(yè)的一場對于“最后一公里”客戶的爭奪戰(zhàn)役即將打響。

【課程目標】

????每一個客戶就是一座金礦，而不僅僅是一粒黃金；每一場營銷活動就是結網、拉網、收網的過程管理，而不僅僅是捕魚！

???圍繞網點周邊資源和客群實施外拓營銷和精準營銷，不僅僅需要調動員工主動性，更需要扎實的客群經營和客群營銷策略，因此網點轉型要重點在網格化經營上下功夫，做深做透“周邊3-5公里”，要重點在客群經營上下功夫，做深做透“主要客群”，要在重點產品上下功夫，做好主打產品和組合。

【課程思路】

實現(xiàn)客戶網格化服務、業(yè)務網格化匹配、業(yè)績網格化考核、資源網格化配置、系統(tǒng)網格化支撐是銀行迫切需要實行的營銷戰(zhàn)略手段。網格化是一種不戰(zhàn)而勝的營銷戰(zhàn)略。其重點不在于與競爭對手的競爭，而將重點放在了客戶溝通和需求研究、與不同行業(yè)不同品牌企業(yè)的嫁接合作。

【課程時間】2天

【課程對象】商業(yè)銀行中高層管理者、網點負責人和基層網點營銷骨干

【授課形式】公開課

【課程人數(shù)】約30人

【課程綱要】

一、新零售時代銀行轉型趨勢解析：新常態(tài)、新思維、新業(yè)態(tài)、新打法

1、新常態(tài)下的銀行網點再認知

重資產or輕資產？

城鎮(zhèn)、農村客群去哪里了？

客戶到銀行來干什么？

銀行網點轉型做什么？

2、新思維中的銀行網點 “變”與“不變”

功守道一，服務就是生產力：“守得住”家底，“拉得開”場面

功守道二，營銷就是戰(zhàn)斗力：與其單打獨斗，不如成群廝殺

功守道三，客群就是永動力：求勢、造勢、御勢到生勢

3、新業(yè)態(tài)下的網格化經營模式的全盤新打法

網點輻射半徑內的產品創(chuàng)新與組合

網格內主要客群的服務創(chuàng)新思路

網格內主要客群的精準營銷創(chuàng)新全流程

網格內主要客群的銀商聯(lián)盟創(chuàng)新玩法

網格內主要客群的資源整合、跨業(yè)合作

二、網格化營銷七步成型

1、按照客群重新劃分網格——明確陣地和強化責任

崗位清分、職責明確、考核到人

繪制網點金融生態(tài)地圖

建立“錨鏈式”動態(tài)聯(lián)動管理機制

2、分析主要客群資源——圈準客群

客群價值和聯(lián)動策略分析：客群規(guī)模、客群貢獻、營銷切入點、批量營銷策略、產品服務策略

主要客群分析：政府資源、社區(qū)和村鎮(zhèn)資源、工商戶資源、商圈資源、非正式團體組織資源等

3、研究、判斷網點輻射半徑內的行業(yè)和產業(yè)——讀透行業(yè)

宏觀行業(yè)發(fā)展趨勢和本地區(qū)行業(yè)發(fā)展研判

產業(yè)經營模式和本地區(qū)產業(yè)鏈上下游企業(yè)關系邏輯圖

區(qū)域經濟結構和本地區(qū)政府重點關注行業(yè)和產業(yè)的判斷

4、構建特色廳堂——拓寬流量入口和提升轉化能力

季節(jié)和節(jié)假日的營銷“節(jié)點”如何設計包裝網點

網點各個區(qū)域如何進行“眼球營銷”

網點主打產品如何進行包裝和“吸睛”

利用“新聞熱事件”的網點營銷活動設計

網點廳堂微沙龍如何有效“獲客”和“吸金”

2?案例：某銀行網點主打產品的視覺營銷陳列及廳堂營銷活動的沙盤推演

2?案例：某銀行網點現(xiàn)場營銷主要營銷工具及表單的使用展示

5、網點客群精準營銷的開展——基于場景，話術設計

制定精準的活動量管理和每周、每日拜訪計劃

策劃基于客群場景的精準營銷話術設計

6、創(chuàng)造營銷契機和批量客戶資源——激活資源

公私聯(lián)動資源、存貸聯(lián)動資源、銀商聯(lián)盟第三方資源

固化銀社（村）、銀商、銀企、銀學、銀醫(yī)、銀政聯(lián)動

7、客戶分群經營及存量提升——確定策略

設計存量客群提升，“休眠客戶”激活經營策略

零售客戶批發(fā)做，存量客戶分群做

三、主要客群的精準營銷策略

1、中老年客群、青年客群、女性客群、寶貝客群

客群特征

營銷切入策略

營銷活動設計要點及案例

2、拆遷村（“拆二代”）、城中村、村企模式、農產品電商、農村大戶、長年外出經商大戶

客群特征

營銷切入策略

3、成熟樓盤（大眾社區(qū)）、中高檔樓盤（中產階層）、頂級樓盤（私營業(yè)主、國企高管、政府高官等）

客群特征

營銷切入策略

4、專業(yè)市場、品牌專賣、特約代理、地方特產、時尚美容、休閑娛樂、生活醫(yī)療、母嬰用品、教育培訓、餐飲美食

客群特征

營銷切入策略

5、政府、事業(yè)單位、學校、醫(yī)院、央企、國企、民間團體

客群特征

營銷切入策略

四、贏商聯(lián)盟商戶資源整合策略

1、商戶走訪調研需要了解哪些問題？

商戶客戶群體類型、分布

商戶（管理層、老板）相關業(yè)務辦理情況

商戶廳堂布局及活動策劃展示、擺放

商戶合作意向（特惠商戶、聯(lián)合營銷及客戶資源共享等）

2、商戶客群分類合作模式

走訪式營銷——某類型商戶

合作式營銷——某類型商戶

客群共享合作——某類型商戶

特惠、廣告宣傳合作——某類型商戶

3、贏商聯(lián)盟合作流程

商戶客戶資源分析

商業(yè)談判及合作策略

合作實施及風險管控

4、構建生態(tài)型的贏商聯(lián)盟

流量導入——如何利用商戶資源批量獲客

重點突破——如何利用商戶挖掘潛在客戶

價值重構——銀行客戶＋村級、社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)構建?

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