深度營銷管理的策略與方法


《 深度營銷管理的策略與方法》課程大綱


【課程對象】：
家電、快消、日化、汽車、醫(yī)療等行業(yè)區(qū)域經理

【課程時間】：實戰(zhàn)版4天，濃縮版1天

【課程大綱】：

導言、關于學習的效率及學習方法分析
頭腦風暴：您碰到哪些關于服務、溝通、營銷管理、談判等問題？?
每人提一兩個問題， 老師將這些問題作為案例在整個課程中巧妙地穿插，分析。

第一章、渠道營銷管理新理念（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練
）
一、分銷渠道概念解析
二、渠道理論的演進過程
三、渠道營銷新思考
（一）、行業(yè)競爭現狀分析
（二）、為何許多企業(yè)為何不盈利？
（三）、企業(yè)盈利原因分析
（四）、什么是企業(yè)生存的根本？
（五）、在競爭激烈的今天，企業(yè)靠什么贏得市場？獲取利潤？
四、分銷渠道的分類
（一）、直接渠道的特點
（二）、間接渠道的特點
（三）、間接渠道發(fā)展的四個層次
五、分銷渠道的重要性
（一）、提高效率
（二）、協調矛盾
（三）、協同銷售
（四）、分擔風險
（五）、提高競爭能力
六、分銷渠道的功能
（一）、實現溝通功能
（二）、提高效率功能
（三）、降低成本功能
（四）、規(guī)避風險功能
（五）、增加資產功能
（六）、改善環(huán)境功能
七、分銷渠道現狀
（一）、渠道成員的胃口越來越大
（二）、渠道大戶的要求越來越多
（三）、部分渠道成員唯利是圖
（四）、渠道成員普遍缺乏忠誠
（五）、渠道成員嚴重缺少誠信
（六）、渠道成員素質急需提高
（七）、中間商品牌運作能力差
（八）、渠道中竄貨快和假貨多
（九）、渠道成員對廣告依賴大
（十）、企業(yè)缺乏渠道的控制力
八、渠道認識15大誤區(qū)
（一）、渠道政策誤區(qū)
（二）、渠道管理誤區(qū)
（三）、渠道依賴誤區(qū)
（四）、渠道設計誤區(qū)
（五）、渠道網絡誤區(qū)
（六）、盲目直營誤區(qū)
（七）、輕視渠道誤區(qū)
（八）、忽視沖突誤區(qū)
（九）、渠道數量誤區(qū)
（十）、傾向大戶誤區(qū)
（十一）、缺乏企劃誤區(qū)
（十二）、產品周期誤區(qū)
（十三）、產品季節(jié)誤區(qū)
（十四）、渠道共用誤區(qū)
（十五）、依賴廣告誤區(qū)
短片觀看或案例分析：
?格力 ：成功的策略與方法分析
海爾：成功的策略與方法分析
寶潔：成功的策略與方法分析
頭腦風暴：創(chuàng)新服務營銷策略

第二章、渠道設計開發(fā)技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）

一、確定渠道戰(zhàn)略
（一）、了解渠道營銷戰(zhàn)略
（二）、制定渠道營銷戰(zhàn)略
（三）、確保渠道競爭優(yōu)勢
二、渠道設計16大原則
（一）、順暢高效原則
（二）、結構適用原則
（三）、利益均衡原則
（四）、動態(tài)平衡原則
（五）、近消費者原則
（六）、戰(zhàn)略結合原則
（七）、強攻占據原則
（八）、市場滿意原則
（九）、網絡覆蓋原則
（十）、攜手共進原則
（十一）、穩(wěn)定可控原則
（十二）、終端建設原則
（十三）、精耕細作原則
（十四）、區(qū)域劃分原則
（十五）、合理定價原則
（十六）、不斷創(chuàng)新原則
三、制約渠道6大因素
（一）、產品制約因素
（二）、市場制約因素
（三）、競爭制約因素
（四）、自身制約因素
（五）、分銷成員制約因素
（六）、營銷環(huán)境制約因素
四、渠道結構設計
（一）、分銷渠道的長度
（二）、分銷渠道的寬度
（三）、分銷渠道的廣度
五、渠道布局方法
（一）、網點的布局
（二）、網線的布局
（三）、網絡的擴張
（四）、布局的類型
六、渠道選擇方法
（一）、財務法
（二）、成本法
（三）、經驗法
七、渠道成員選擇
（一）、渠道成員合理定位
（二）、明確渠道成員職能
（三）、渠道成員任務分配
（四）、選擇渠道成員的步驟
（五）、選擇中間商的原則
（六）、獲取中間商名單的方法
（七）、評估中間商的方法
（八）、選擇中間商的方法
八、渠道甄選條件設定
(一)、經銷商條件設定：渠道網絡要求、經營理念要求、管理能力要求、資金實力要求
、產品匹配要求
(二)、負責人分析：負責人人品、性格、文化、經營理念、人脈關系群分析、學習力分
析、管理能力分析
(三)、資金實力分析：固定資金、流動資金額、周動資金周轉率、運輸能力、外援資金
分析
(四)、分銷能力分析：營銷通路、經營思路、主要分銷商分析、主要分銷商忠誠度
(五)、內部員工分析：員工實力、員工忠誠度、員工文化層次分析
(六)、經營品種分析：目前經營的品種、與廠商的合作依存度分析、品營比類比例分析

(七)、與我司合作可能性分析：對我司產品的依存度分析、經營匹配度分析
(八)、對該司的SWOT分析
短片觀看及案例分析：
海爾: 渠道開發(fā)成功案例分析
聯想：渠道開發(fā)成功案例分析
格力：渠道開發(fā)成功案例分析
寶潔：渠道開發(fā)成功案例分析
學員所在行業(yè)企業(yè)渠道開發(fā)正反案例分析
模擬演練、點評分析
就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

第三章、渠道政策制定技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）

一、渠道政策制定的原則
（一）、市場調研的原則
（二）、目標適宜的原則
（三）、獨有特色的原則
（四）、系統(tǒng)支援的原則
（五）、穩(wěn)健經營的原則
（六）、激勵上進的原則
二、渠道政策制定的內容
（一）、基本渠道政策
（二）、產品組合政策
（三）、產品經銷政策
（四）、銷售價格政策
（五）、渠道促銷政策
（六）、產品品牌政策
三、制定渠道政策的關鍵
（一）、產品不同階段的渠道政策
（二）、政策要滿足中間商的需求
（三）、要增加對消費者的報酬力
（四）、渠道政策制定要力求合理
（五）、渠道政策到位和獎勵及時
（六）、制定和完善渠道管控政策
四、渠道控制的類型
（一）、密集型分銷渠道的控制
（二）、選擇型分銷渠道的控制
（三）、獨家分銷型渠道的控制
五、渠道控制的方法
（一）、溝通控制
（二）、遠景控制
（三）、庫存控制
（四）、協銷控制
（五）、品牌控制
（六）、利益控制
（七）、服務控制
（八）、貨源控制
（九）、資源控制
（十）、費用控制
（十一）、終端控制
六、了解中間商控制渠道的方法
（一）、利用中間商的顧客忠誠度
（二）、采用中間商品牌
（三）、連鎖經營和集中采購
（四）、提供專業(yè)服務
（五）、采用灰色市場策略
（六）、利用費用調節(jié)
（七）、后向一體化
（八）、利用行業(yè)協會
七、?渠道銷售支持
（一）、貨款政策
（二）、退換貨政策
（三）、人員支持政策
（四）、促銷政策
（五）、費用支持
（六）、員工培訓支持
短片觀看及案例分析：
海爾：渠道政策制定案例分析
宏基：渠道政策制定案例分析
寶潔: 渠道政策制定案例分析
蒙牛：渠道政策制定案例分析
學員所在行業(yè)企業(yè)渠道政策正反案例分析
模擬演練、點評分析
就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

第四章、渠道激勵技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）
一、渠道激勵的意義
（一）、有利于獲得充足的空間和時間
（二）、有利于中間商早日回款
（三）、有利于獲得市場信息
（四）、有利于加強企業(yè)宣傳
二、渠道激勵的原則
（一）、全面原則
（二）、尊重原則
（三）、長期原則
（四）、適度原則
（五）、明確原則
（六）、模糊原則
（七）、針對性原則
（八）、多樣化原則
（九）、客觀性原則
三、渠道激勵的內容
（一）?、精神激勵
（二）?、物質激勵
四、激勵計劃的制定
（一）、明確激勵的目標
（二）、確定中間商類型
（三）、了解中間商需求
（四）、確定激勵的策略
（五）、確定項目負責人
（六）、確定合適的預算
（七）、追蹤評估與總結
五、激勵成功的表現
（一）、語言表現
（二）、行動表現
（三）、業(yè)績表現
六、渠道激勵的方法
（一）、針對中間商的激勵方法
（二）、針對總代理或總經銷的激勵方法
（三）、對零售終端的激勵方法
（四）、對消費者的激勵方法
短片觀看及案例分析：
海爾：渠道激勵案例分析
宏基：渠道激勵案例分析
寶潔: 渠道激勵案例分析
蒙牛：渠道激勵案例分析
格力：渠道激勵案例分析
學員所在行名企業(yè)渠道激勵正反案例分析
模擬演練、點評分析
就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

第五章、渠道沖突化解技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）

一、渠道沖突的類型
（一）、外部沖突
（二）、內部沖突
二、渠道沖突的四層次
（一）、潛在沖突階段
（二）、察覺沖突階段
（三）、感覺沖突階段
（四）、顯性沖突階段
三、渠道沖突的17種原因分析
（一）、外部環(huán)境因素
（二）、企業(yè)自身原因
（三）、目標差異沖突
（四）、定位模糊沖突
（五）、企業(yè)直銷沖突
（六）、爭占資金沖突
（七）、預期不同沖突
（八）、強勢渠道沖突
（九）、存貨水平沖突
（十）、角色錯位沖突
（十一）、區(qū)域歸屬沖突
（十二）、控制力度不足沖突
（十三）、渠道分工差異沖突
（十四）、價格體系差異沖突
（十五）、目標顧客歸屬沖突
（十六）、營銷技術差異沖突
（十七）、現實認知差異沖突
四、渠道沖突的化解
（一）、渠道沖突化解的原則
（二）、渠道沖突化解的目標
（三）、渠道沖突化解的流程
（四）、渠道沖突化解的方法
五、避免渠道沖突的策略
（一）、構建渠道聯盟
（二）、渠道優(yōu)化整合
（三）、明確渠道權利
（四）、保障渠道利益
（五）、強化信息機制
（六）、加強渠道控制
（七）、創(chuàng)建強勢品牌
六、傳統(tǒng)渠道與網絡渠道的沖突化解方案
（一）、渠道沖突解決方法
（二）、渠道優(yōu)化組合策略
短片觀看及案例分析：
海爾：渠道沖突化解案例分析
統(tǒng)一：渠道沖突化解案例分析
立白: 渠道沖突化解案例分析
蒙牛：渠道沖突化解案例分析
格力：渠道沖突化解案例分析
學員所在行業(yè)企業(yè)渠道沖突化解正反案例分析
模擬演練、點評分析
就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

第六章、渠道竄貨治理技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）

一、竄貨的類型
（一）、不同屬性的竄貨
（二）、不同渠道的竄貨
（三）、不同主體的竄貨
二、竄貨的4大危害
（一）、中間商對品牌會失去信心
（二）、消費者對企業(yè)會產生質疑
（三）、假冒偽劣產品乘虛進入市場
（四）、竄貨將會嚴重破壞銷售網絡
三、竄貨的原因
（一）、價格體系混亂
（二）、多種渠道并存
（三）、銷售結算便利
（四）、運輸成本不同
（五）、銷售目標過高
（六）、同級數量過多
（七）、渠道激勵不當
（八）、個人利益驅使
（九）、費用使用不當
（十）、對手惡意破壞
（十一）、市場存在差異
四、竄貨的處理
（一）、防止竄貨的擴大
（二）、制裁竄貨中間商
（三）、安撫被竄中間商
（四）、重點把控和盯防
五、竄貨的規(guī)避
（一）、建立科學的價格體系
（二）、制定中間商管理制度
（三）、建立監(jiān)督管理體系
（四）、渠道系統(tǒng)科學穩(wěn)固
（五）、合理劃分銷售區(qū)域
（六）、科學制定銷售計劃
（七）、建立企業(yè)協銷機制
（八）、加強員工隊伍建設
（九）、做好促銷費用管理
（十）、提高企業(yè)競爭能力
（十一）、實用控制竄貨方法
六、利用竄貨刺激銷量
短片觀看及案例分析：
神州：渠道竄貨治理案例分析
統(tǒng)一：渠道竄貨治理案例分析
立白: 渠道竄貨治理案例分析
蒙牛：渠道竄貨治理案例分析
格力：渠道竄貨治理案例分析
學員所在行業(yè)企業(yè)渠道竄貨治理正反案例分析
模擬演練、點評分析
就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

第七章、渠道營銷管理技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）
一、渠道管理原則
（一）、渠道有效原則
（二）、渠道增值原則
（三）、分工協同原則
（四）、滾動發(fā)展原則
二、中間商管理
（一）、信息系統(tǒng)的管理
（二）、策略執(zhí)行的管理
（三）、動態(tài)的考核管理
（四）、不同類型中間商的管理方式
（五）、對付不良中間商的方法
（六）、增強中間商市場競爭力的方法
（七）、防范中間商流失的方法
（八）、處理客戶投訴的方法
（九）、中小企業(yè)如何應對強勢中間商
三、渠道終端管理
（一）、明確渠道終端意義
（二）、渠道終端鋪貨管理
（三）、渠道終端理貨管理
（四）、渠道終端維護管理
（五）、渠道終端促銷管理
（六）、渠道終端信息管理
四、團隊管理
（一）、團隊工作分配
（二）、團隊工作程序
（三）、團隊發(fā)展制度
（四）、團隊成員培訓
（五）、團隊成員激勵
（六）、合理設定薪酬
（七）、團隊銷售競賽
五、區(qū)域市場管理
（一）、運作狀況管理
（二）、終端覆蓋管理
六、政策執(zhí)行管理
（一）、渠道政策執(zhí)行變形的原因
（二）、加強對渠道政策執(zhí)行的控制力
（三）、保證對政策執(zhí)行狀況的控制力
七、信用管理
（一）、信用管理的目的
（二）、確定渠道成員信用等級的方法
（三）、確定渠道成員信用限度的方法
（四）、渠道信用風險控制的方法
八、回款管理
（一）、洞察回款陷阱
（二）、回款管理方法
（三）、回款管理的關鍵
九、應收款管理
（一）、應收賬款產生的原因
（二）、建立應收款管理體系
（三）、防范不良應收賬款產生的事前管理
（四）、應收賬款發(fā)生后的處理方法
十、費用管理
（一）、銷售管理費用管理
（二）、市場推廣費用管理
（三）、其他銷售費用管理
十一、物流管理
（一）、物流管理的內容
（二）、倉庫網點管理
（三）、倉儲管理
（四）、運輸管理
十二、信息流管理
（一）、信息管理的作用
（二）、信息管理的內容
（三）、信息管理的原則
（四）、建立渠道信息系統(tǒng)
（五）、保障信息運行效率
（六）、信息管理溝通途徑
（七）、設計內部報告制度
（八）、建立營銷情報系統(tǒng)
十三、經銷商檔案管理
（一）、四種檔案建立、
（二）、檔案完善策略
十四、經銷商庫存管理
（一）、安全庫存計算方法
（二）、庫存信息管理技巧
（三）、補貨周期管控
（四）、產品保質期管理
（五）、產品進銷存管理
十五、經銷商績效評估
（一）、KPI指標設定
（二）、績效評估周期
（三）、績效評估方法
十六、經銷商區(qū)域與級別管控
（一）、區(qū)域與級別設置技巧
（二）、管控策略
十七、經銷商生命周期管控
（一）、培育期管控
（二）、成長期管控
（三）、成熟期管控
（四）、淘汰期管控
十八、渠道調整技巧
（一）、渠道調整的時機
（二）、渠道調整的方式
（三）、渠道變革的途徑
（四）、渠道變革后的管理
短片觀看及案例分析：
海爾：渠道營銷管理案例分析
寶潔：渠道營銷管理案例分析
移動: 渠道營銷管理案例分析
電信：渠道營銷管理案例分析
格力：渠道營銷管理案例分析
格力：渠道評估調整案例分析
寶潔：渠道評估調整案例分析
移動: 渠道評估調整案例分析
學員所在行業(yè)企業(yè)渠道營銷管理正反案例分析
模擬演練、點評分析
就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

第八章、渠道營銷創(chuàng)新策略（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）

一、渠道創(chuàng)新的理由
（一）、出現了新的競爭
（二）、零售革命和網絡革命
（三）、渠道出現堵塞
二、渠道創(chuàng)新的方向
（一）、顧客滿意
（二）、以良好的渠道關系為依托
（三）、以提升服務質量為重要方向
三、渠道創(chuàng)新的內容
（一）、渠道設計的創(chuàng)新
（二）、渠道管理創(chuàng)新
四、渠道創(chuàng)新的障礙
（一）、對渠道機遇視而不見
（二）、受渠道中親密關系的左右
五、渠道創(chuàng)新的準則
（一）、以合理定位為基礎
（二）、響應目標消費群的購買準則
（三）、響應商品的消費特性
（四）、達成良好的經濟效果
六、渠道營銷發(fā)展趨勢
（一）、渠道整合發(fā)展
（二）、渠道結構縱向趨扁
（三）、深度分銷發(fā)展
（四）、渠道扁平化發(fā)展
（五）、品牌化發(fā)展
（六）、集成化發(fā)展
（七）、一體化發(fā)展
（八）、終端建設發(fā)展
短片觀看及案例分析：
阿里巴巴：渠道創(chuàng)新營銷案例分析
海爾：渠道創(chuàng)新營銷案例分析
移動: 渠道創(chuàng)新營銷案例分析
蒙牛：渠道創(chuàng)新營銷案例分析
格力：渠道創(chuàng)新營銷案例分析
學員所在行業(yè)企業(yè)渠道創(chuàng)新營銷正反案例分析
模擬演練、點評分析
就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

第九章、產品品牌推廣與訂貨會推廣技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導
及模擬演練）
一、品牌推廣會召開技巧
（一）、影響產品品牌推廣會的因素分析
（二）、品牌推廣會的目標設定
（三）、活動流程
（四）、人員分工與配合
（五）、籌備工作（場地、位置、布置、投入產出分析）
（六）、客戶名錄確定與邀約技巧
（七）、主持人主持技巧
（八）、主講嘉賓講解技巧
（九）、會場人員配合及宣傳促單技巧
（十）、會場細節(jié)：布置、案例、客戶見證、產品實驗、效果分析、投入產出分析、音
樂、燈光……
（十一）、簽單技巧
（十二）、后期跟進技巧
二、品牌推廣與業(yè)務推廣高效結合
（一）、品牌推廣與業(yè)務推廣相輔相成關系分析
（二）、品牌推廣人員的業(yè)務推廣能力提升技巧訓練
（三）、業(yè)務推廣人員的品牌推廣能力提升技巧訓練
短片觀看及案例分析：
?海爾：渠道品牌推廣案例分析
?移動: 渠道品牌推廣案例分析
?蒙牛：渠道品牌推廣案例分析
格力：渠道品牌推廣案例分析
學員所在行業(yè)企業(yè)渠道品牌推廣正反案例分析
模擬演練、點評分析
就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

第十章、渠道忠誠策略（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）
一、顧客滿意度?? VS 顧客忠誠度
1、何謂顧客滿意度
2、何謂顧客忠誠度
二、渠道忠誠的意義
三、考察經銷商是否忠誠的10項指標
四、由經銷商滿意到經銷商忠誠的策略
1、全員動員服務客戶
2、全方位的客戶關懷
3、標準化VS 個性化
4、程序面VS個人面
5、形式比內容更重要
6、現代客戶關懷工具的使用技巧
短片觀看及案例分析：
???????????????????? 海爾：渠道忠誠策略案例分析
???????????????????? 統(tǒng)一: 渠道忠誠策略案例分析
???????????????????? 蒙牛：渠道忠誠策略案例分析
???????????????????? 格力：渠道忠誠策略案例分析
學員所在行業(yè)企業(yè)渠道品牌推廣正反案例分析
模擬演練、點評分析
就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評
課程結束：
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