工業(yè)企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略寶典培訓
 **講、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷

企業(yè)的大客戶營銷是企業(yè)組織營銷的重要部分，在制定大客戶營銷戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須對自身整體戰(zhàn)略的有效性進行評估。

1、工業(yè)企業(yè)的兩種常見戰(zhàn)略誤區(qū)：

①行業(yè)演變解析似是而非，企業(yè)戰(zhàn)略錯失良機；

②過于關(guān)注競爭對手舉措，陷入被動競爭局面。


2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷的四維評估法：

①縱向的時間對比法、②橫向的標桿企業(yè)對比法、③垂直的經(jīng)銷商評價法、④平行的大客戶反饋法。四維評估法的周期，通常以一個季度為單位，評估標準應質(zhì)化、量化雙結(jié)合，防止戰(zhàn)略性評估落入到單一銷量評估的桎梏之中。


第二講、深入把握大客戶營銷

作為工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重頭戲，大客戶營銷，與其說是一個銷售管理的范疇，不如說是一種管理哲學的思辨過程。


1、多角度理解大客戶的“大”

大客戶的確定要與企業(yè)整體戰(zhàn)略及區(qū)域發(fā)展策略相呼應，切莫貪大求洋。大客戶的“大”體現(xiàn)在三方面：

①單次成交數(shù)量大；

②初期成交額小，后期購買量具有加速度效應；

③客戶擁有行業(yè)“大”影響。



2、要熟悉并掌握大客戶的思維方式

3、要喜歡并善于利用大客戶的官僚體制。


第三講：大客戶營銷戰(zhàn)略的診斷


想做好大客戶營銷，必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與銷售策略進行全面排查與診斷。診斷是對企業(yè)的營銷活力的把脈，一般分為外部診斷和內(nèi)部診斷。

1、外部診斷的五種方法

①PEST：它是政治、經(jīng)濟、社會和科技的英文縮寫，是宏觀經(jīng)濟的整體解讀。它將企業(yè)個體與社會大集體有機地聯(lián)系起來，但如果企業(yè)功力不夠，戰(zhàn)略就容易貪大求全。


②五力競爭模式：價值在于明晰競爭力磁場中的各種力量來源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點是不能確定導致行業(yè)轉(zhuǎn)折的主導力量的具體組合。


③行業(yè)演變四種軌跡：確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經(jīng)營要素特征、核心資產(chǎn)有效性、核心競爭活動的可持續(xù)性，從而為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了詳盡的參考因素，幫助企業(yè)避開投資陷阱，搶先抓住行業(yè)轉(zhuǎn)變帶來的新機遇。


④標桿法：瞄準龍頭企業(yè)，解析行業(yè)經(jīng)營優(yōu)先要素，并**雷達圖等具體方式呈現(xiàn)自己的長板和短板，便于企業(yè)改進。


⑤價值鏈分析法：把上下游合作伙伴納入到價值創(chuàng)造的整體環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)以自身戰(zhàn)略為核心，重組價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，擴展核心競爭力。


2、內(nèi)部診斷的四種方法

①銷售額占比；②利潤凈值；③品牌標桿價值貢獻；④行業(yè)競爭地位。


第四講：大客戶營銷組織的三種類型

1、三種大客戶營銷組織：

①臨時小組：高層管理者抽調(diào)人馬、組團出擊；

②常設小組：銷售干將牽頭搭班子、打殲滅戰(zhàn)

③大客戶部：營銷經(jīng)理專項負責制、打陣地戰(zhàn)


2、無論大客戶組織形式如何，他們都要與企業(yè)內(nèi)部其他組織協(xié)調(diào)發(fā)展，形成五種內(nèi)部協(xié)同效應：①信息共享平臺；②精通業(yè)務管理的銷售總監(jiān)；③與公司決策層的互動；④主要部門負責人的客戶服務意識；⑤跨部門團隊的開放式合作文化。

3、大客戶營銷的成敗還取決于企業(yè)與外部銷售組織的合作關(guān)系：

①調(diào)整、維持大客戶組織與渠道經(jīng)銷商的平衡關(guān)系，共擔風險、共享成長；

②**深度合作加強企業(yè)與上游廠商的關(guān)系，而促進公司價值鏈經(jīng)營戰(zhàn)略的有效落地。


第五講：大客戶營銷組織的目標制定方式


大客戶組織的績效考核與目標管理，是大客戶營銷效率的內(nèi)在管理要素。根據(jù)多年的工業(yè)企業(yè)咨詢服務經(jīng)驗，葉敦明推薦以下三種合適的銷售目標制定方法：

1、標桿企業(yè)對比法：

是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法，但對企業(yè)的整體實力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。


2、資源投入產(chǎn)出法:

根據(jù)自身能力而制定的自知之明型銷售目標，這也是大客戶營銷負責人員喜愛的科學辦法，比較容易取得大客戶營銷團隊的認同。


3、基礎銷量比例法：

是一種嘗試性的目標制定方法，意圖是在現(xiàn)有的常規(guī)銷售基礎上有所突破，增進客戶含金量和銷售利潤率。


第六講：品牌塑造與傳播


1、受大客戶青睞的供應商品牌有兩種：

①實力強大、質(zhì)量可靠的強力型；②創(chuàng)新靈活、服務到位的新秀型。


2、有效的品牌傳播方式和手段。

展會、行業(yè)雜志和網(wǎng)站、推廣會等傳統(tǒng)媒體，只能起到點狀的短時傳播，想實現(xiàn)品牌價值持續(xù)性、多角度、深層次的展示，需要借助一下三種方式：

①SEO網(wǎng)絡推廣；②銷售人員的對話式傳播；③適度的企業(yè)家或者企業(yè)品牌傳播

【案例】三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培的博客營銷。遠東電纜的品牌執(zhí)行官。


3、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的共振效應

為大客戶傳遞更多附加值，贏得他們對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重信任。


4、品牌塑造與傳播的互動

大客戶營銷，也是向大客戶學習品牌建設和共同發(fā)展的過程，工業(yè)企業(yè)品牌建設需要吸引大客戶的主動參與。

葉敦明老師的其它課程