《新媒體營(yíng)銷畫布RCEP透鏡工作坊》

“新媒體營(yíng)銷畫布RCEP透鏡工作坊”
—手腦并用探索發(fā)現(xiàn)品牌核心價(jià)值
發(fā)明人：唐文綱 博士
2021年6月
課程概述
進(jìn)入新世紀(jì)20年代以來(lái)，Y世代（85-95）和Z世代（95-10）客戶日益成為品牌消費(fèi)者主力，基于他們的思維模式和行為習(xí)慣，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論必須要有維度上的突破以及符合新媒體時(shí)代新打法的規(guī)律。本課程就是在此歷史背景下應(yīng)運(yùn)而生的，利用原創(chuàng)的“RCEP營(yíng)銷透鏡”實(shí)現(xiàn)了“教、學(xué)、練、評(píng)”多維聯(lián)動(dòng)的培訓(xùn)模式。
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域知名的4P模型將市場(chǎng)營(yíng)銷歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品 ( Product )、價(jià)格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place )，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。
后隨著時(shí)代的發(fā)展，又逐漸形成與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。
在新世紀(jì)伊始，4R營(yíng)銷理論誕生了。它是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)的一種理論。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求。4R分別是指：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和報(bào)酬（Reward）。4RS營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如今在5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的創(chuàng)新時(shí)代，4R理論也已經(jīng)不能充分適應(yīng)時(shí)代的要求。4E理論已然誕生，然而目前尚沒有在學(xué)術(shù)界和專業(yè)領(lǐng)域?qū)?E有權(quán)威性的定義，究其原因可能是之前的系列理論都來(lái)自美國(guó)，而這次4E的營(yíng)銷革命大勢(shì)所趨將由中國(guó)引領(lǐng)。本課程大膽綜合了多種4E的定義，提出了獨(dú)創(chuàng)的4E模型，并史無(wú)前例的提出了由RCEP多個(gè)角度循環(huán)互動(dòng)、不斷聚焦的“RCEP營(yíng)銷透鏡畫布”，第一次轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷理論為生產(chǎn)力工具，輔助學(xué)員直接產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷決策。
在本課程中“RCEP營(yíng)銷透鏡”不僅繼承了4P、4C、4R的深刻內(nèi)涵，在具體的落地的層面上真正讓學(xué)員理解了4E模型的新媒體營(yíng)銷核心元素，讓學(xué)員可以迅速學(xué)以致用：
Experience: 體驗(yàn)
Emotion:激情
Exchange:交換
Evangelism:傳播福音
“RCEP營(yíng)銷透鏡”不僅僅是四個(gè)模型的同維度疊加，它還是一個(gè)將四大模型統(tǒng)一融合，基于“品牌資產(chǎn)理論”實(shí)現(xiàn)重構(gòu)、升維的“大一統(tǒng)”工具模型。這個(gè)統(tǒng)一使本課程這不僅針對(duì)新媒體營(yíng)銷，傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)領(lǐng)域的營(yíng)銷也可以通過(guò)本課程的指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
新媒體營(yíng)銷畫布RCEP
豎版：
橫版
特征：
本畫布為完全原創(chuàng)設(shè)計(jì)，系列分為豎版和橫版兩種，適合不同的培訓(xùn)環(huán)境和宣傳要求。
畫布中每個(gè)步驟數(shù)字編號(hào)對(duì)應(yīng)的內(nèi)涵都有精確定義（詳見畫布內(nèi)容），且先后次序經(jīng)過(guò)多次課程優(yōu)化迭代，特別適合有一定企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)員基于畫布開展工作坊的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。
RCEP畫布和基于RCEP畫布的工作坊學(xué)習(xí)方法是需要原創(chuàng)保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
課程目標(biāo)
本課程立足“市場(chǎng)營(yíng)銷”和“新媒體營(yíng)銷”領(lǐng)域，落地結(jié)合“數(shù)字營(yíng)銷推廣”、“構(gòu)建用戶體驗(yàn)文化” 、 “經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景沙盤模擬和復(fù)盤”和“供應(yīng)鏈管理與運(yùn)營(yíng)”、“創(chuàng)新思維”等部分重要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)以下培訓(xùn)目標(biāo)：
1. 融合“產(chǎn)品思維”、“用戶思維”、“關(guān)系營(yíng)銷”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”，幫助企業(yè)扎根自身專業(yè)領(lǐng)域、構(gòu)建有生命力的品牌內(nèi)核。
2. 確保品牌的營(yíng)銷規(guī)劃凸顯企業(yè)的獨(dú)特資源，盡可能利用所有具備的資源凸顯品牌核心團(tuán)隊(duì)的“心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”。
3. 企業(yè)骨干深刻梳理自身品牌核心優(yōu)勢(shì)，不再僅僅吆喝叫賣，而是要開始深度挖掘、構(gòu)建品牌真正的價(jià)值。
4. 充分利用一切可利用的社交媒體資源，讓企業(yè)具備“私域流量”和“IP打造”的基本觀念和思路，控制市場(chǎng)投入和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的關(guān)系。
5. 新技術(shù)是手段，提升用戶觸點(diǎn)的沉浸式場(chǎng)景感和產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)順暢性是目標(biāo)，企業(yè)需要通過(guò)本課程破除對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新媒體營(yíng)銷的一些誤解，提升數(shù)字化、智能化手段在自身企業(yè)的運(yùn)用能力。
6. 增進(jìn)企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力的品牌決策能力，提供共創(chuàng)共贏的集群智慧實(shí)用工具，培養(yǎng)企業(yè)的學(xué)習(xí)、分享、創(chuàng)新的先進(jìn)組織文化。
課程價(jià)值
本課程直接針對(duì)當(dāng)下企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際工作中遇到的以下難點(diǎn)和痛點(diǎn)：
1. 企業(yè)在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的決策缺乏科學(xué)依據(jù)和論證，營(yíng)銷策略流于形式不能落地，或沒有足夠的ROI（投資回報(bào)率）預(yù)估評(píng)判能力。
2. 企業(yè)品牌定位不明確，品牌管理模式紊亂，缺乏創(chuàng)新性。
3. 閉門造車，品牌的營(yíng)銷忽略了圍繞市場(chǎng)認(rèn)可的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)大原則。
4. 理想主義，互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷規(guī)劃依托于“融資、燒錢”，不能立足真實(shí)生態(tài)，不能有利于企業(yè)造血能力的立刻提升。
5. 品牌市場(chǎng)部要么缺乏創(chuàng)新意識(shí)，要么創(chuàng)新、創(chuàng)意與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求脫節(jié)，欠缺銷售轉(zhuǎn)化能力。
6. 新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成沖突，缺乏提升品牌整體價(jià)值的實(shí)際路徑。
7. 新媒體時(shí)代日新月異，品牌跟不上新型營(yíng)銷模式、追不上年輕客戶的新鮮口味。
…
解決以上問(wèn)題，我們不僅要理解、掌握RCEP模型中包含的多組跨界概念，還需要理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)案例研究讓學(xué)員產(chǎn)生一定的體感和共鳴。在理解概念的基礎(chǔ)上，學(xué)員還需要有一個(gè)具體落地工具，直接通過(guò)不長(zhǎng)的上課時(shí)間擁有了解決具體問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，或者起碼明確了問(wèn)題的解決方向和對(duì)策。
以上就是本工作坊課程研發(fā)的初衷和立志達(dá)成的培訓(xùn)使命。
適合人群
1. 企業(yè)核心決策層
2. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
3. 企業(yè)中高層管理團(tuán)隊(duì)
課程特色
1. 針對(duì)實(shí)際問(wèn)題：基于講師二十年企業(yè)經(jīng)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷管理相關(guān)的學(xué)習(xí)研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，講透市場(chǎng)營(yíng)銷和新媒體領(lǐng)域的核心概念。
2. 理論緊密結(jié)合真實(shí)解決問(wèn)題的工具，經(jīng)過(guò)時(shí)間不長(zhǎng)的培訓(xùn)讓學(xué)員當(dāng)場(chǎng)學(xué)會(huì)使用工具，并且當(dāng)場(chǎng)提出有價(jià)值的原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷方案。
3. 運(yùn)用“卡牌”、“畫布”、“沙盤”等先進(jìn)培訓(xùn)工具：綜合運(yùn)用原創(chuàng)的行動(dòng)教學(xué)方法，讓學(xué)員親身體驗(yàn)、融入氛圍，提升學(xué)習(xí)效能。
4. “學(xué)、練、評(píng)”滾動(dòng)推進(jìn)，保障“案例的真實(shí)感”、呵護(hù)“課堂的情緒度”、聚焦“學(xué)習(xí)的注意力”，帶領(lǐng)學(xué)員循序漸進(jìn)的爬升“知識(shí)階梯”。
內(nèi)容綱要
課程整體一整天分為上下半場(chǎng)，各3-4小時(shí)，當(dāng)中需要安排午休調(diào)整。
上半場(chǎng)通過(guò)大量理論解析和案例比較幫助學(xué)員深入理解“RCEP營(yíng)銷透鏡畫布”所涉及的所有關(guān)鍵性概念，以及概念間的關(guān)系。同時(shí)將會(huì)講解模型畫布如何使用，解釋下半場(chǎng)的工作目標(biāo)和工作模式。
下半場(chǎng)學(xué)員開始按照“品牌項(xiàng)目”分組，自己動(dòng)腦、動(dòng)手首先基于原創(chuàng)的“RCEP營(yíng)銷透鏡畫布”梳理清楚品牌自身的“4P、4C、4R、4E”要素。每個(gè)要素大約花費(fèi)5分鐘，共花費(fèi)80分鐘。然后基于以上的梳理，整合提出品牌的核心價(jià)值和“品牌資產(chǎn)”，通常的情況下會(huì)需要重新整理之前的認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)自我迭代優(yōu)化，這個(gè)過(guò)程大約為30-40分鐘。此后各小組交流自己的工作結(jié)果，小組間交流復(fù)盤大約需要1小時(shí)。
按照一個(gè)小組3-7人規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，理想的一堂課由1-4個(gè)小組組成，也就是可以做4個(gè)品牌案例（主要受限于復(fù)盤交流時(shí)間），或4個(gè)小組從不同角度做同一個(gè)品牌的案例，一場(chǎng)培訓(xùn)的學(xué)員為3-28人，需要支持30人以內(nèi)的“即可聽課、又可分組開展工作”的培訓(xùn)場(chǎng)地。

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