醫(yī)藥保健品企業(yè)如何決戰(zhàn)終端

醫(yī)藥保健品企業(yè)如何決戰(zhàn)終端


　　廣告抓的是消費(fèi)者的心，終端抓的是消費(fèi)者的錢(qián)。


　　一、為什么要做終端營(yíng)銷(xiāo)工作


　　1.從粗放管理到精細(xì)管理


　　企業(yè)規(guī)范管理是我們加入WTO的唯一選擇。


　　我國(guó)企業(yè)，包括辦事處這種企業(yè)，現(xiàn)在缺乏的不是資金、技術(shù)，而是管理。中國(guó)缺乏一個(gè)職業(yè)管理人、職業(yè)經(jīng)理人階層，這是知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮長(zhǎng)期研究得出的結(jié)論。


　　以辦事處或代理商為例，許多企業(yè)的辦事處在其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，只是簡(jiǎn)單地給業(yè)務(wù)員下達(dá)任務(wù)指標(biāo)、定目標(biāo)或者放點(diǎn)承包，換句話說(shuō)僅是粗放地管理，而對(duì)業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素質(zhì)、品行等則不聞不問(wèn)，對(duì)其工作過(guò)程及方法也不理不管，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定和績(jī)效考核也僅是以銷(xiāo)量論英雄，可以說(shuō)既不科學(xué)也不嚴(yán)格。


　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的粗放管理，易導(dǎo)致辦事處出現(xiàn)以下問(wèn)題：


　　1﹚人員不穩(wěn)，變動(dòng)頻繁。人員變動(dòng)對(duì)企業(yè)、辦事處、市場(chǎng)造成的影響難以把握；



　　2﹚點(diǎn)多面廣量少，回款周期過(guò)長(zhǎng)；


　　 3﹚市場(chǎng)沒(méi)有做深做透；


　　 4﹚管理幅度與層次增加。


　　2.做透終端方能取勝


　　從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，我國(guó)便進(jìn)入了終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。兩大可樂(lè)、康師傅等終端工作做得極為深入與有效；國(guó)內(nèi)品牌則以三株、紅桃K、康佳、TCL、格力等企業(yè)為代表，大做終端營(yíng)銷(xiāo)工作。


　　1﹚終端營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一大主流趨勢(shì)


　　留德經(jīng)濟(jì)學(xué)博士宋新宇認(rèn)為，大眾營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代將在新的世紀(jì)逐漸結(jié)束其使命，而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和終客戶直接對(duì)話與溝通，將變得越來(lái)越重要。


　　2﹚倒著做渠道，助銷(xiāo)才能開(kāi)拓市場(chǎng)


　　醫(yī)藥企業(yè)**建立OTC助銷(xiāo)隊(duì)伍，在建立起零售終端網(wǎng)絡(luò)后，才有可能反過(guò)來(lái)挑選到資質(zhì)、規(guī)模、信譽(yù)較好的經(jīng)銷(xiāo)商，且有利于回款。


　　在寶潔公司的銷(xiāo)售培訓(xùn)手冊(cè)上寫(xiě)道：世界上好的產(chǎn)品，即使有好的廣告支援，除非消費(fèi)者在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)得到它們，否則就不可能銷(xiāo)得出去。


　　3﹚終端是終決定銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵


　　正所謂勝負(fù)決定于店頭。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社王榮耀說(shuō)，今天企業(yè)做市場(chǎng)成功的秘訣就是“鋪貨＋終端促銷(xiāo)”，而“決戰(zhàn)在終端”是目前絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到的真理。


　　4﹚店頭工作可刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)


　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究表明，很多人都是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。而美、日兩國(guó)的相關(guān)研究也說(shuō)明，消費(fèi)者在到達(dá)購(gòu)物終端前就決定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的約占30％，70％的消費(fèi)者是在終端才決定購(gòu)買(mǎi)某種商品及其數(shù)量的，而且30％的有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者，會(huì)受到終端影響，其中有13.4％的人會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，并有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。


　　盡管對(duì)于藥品保健品的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者比重較小，但在同一種類(lèi)型的藥品中，也存在著選擇的即時(shí)性問(wèn)題。


　　5﹚零售點(diǎn)是整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)


　　美國(guó)知名BOSTON顧問(wèn)公司的講師認(rèn)為：零售點(diǎn)是整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，因?yàn)樗c供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有關(guān)系，其中包括用戶、推銷(xiāo)員、采購(gòu)員、分銷(xiāo)商及宣傳推廣單位等。在咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，有效地影響與控制零售點(diǎn)的活動(dòng)，對(duì)于公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。


　　6﹚市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的捷徑：終端領(lǐng)先


　　對(duì)于消費(fèi)品、保健品和藥品，終端效應(yīng)已經(jīng)成為拉動(dòng)銷(xiāo)售的一個(gè)重要手段。有人對(duì)164例樣本進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示有52.4％的患者會(huì)選擇直接到藥店購(gòu)藥，這說(shuō)明零售渠道越來(lái)越為人們關(guān)注與重視。


　　麥肯錫管理咨詢公司北京分公司總經(jīng)理潘望博強(qiáng)調(diào)，為增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，重要的一條就是把終端零售商控制住。


　　7﹚終端陳列的優(yōu)勢(shì)


　　終端陳列能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。企業(yè)應(yīng)在掌握同類(lèi)產(chǎn)品一般陳列規(guī)律基礎(chǔ)上，找出更具吸引力及高品位文化內(nèi)涵的陳列方式，不斷刺激目標(biāo)消費(fèi)群的視覺(jué)感受。因此，應(yīng)重視以下終端設(shè)計(jì)要點(diǎn)：


　?、俳K端廣告內(nèi)容應(yīng)以溝通產(chǎn)品的功能點(diǎn)、利益點(diǎn)為主，盡量少傳播企業(yè)形象或品牌形象；

　
　 ②終端促銷(xiāo)是直接、有效的手段，而終端領(lǐng)先則是多個(gè)優(yōu)勢(shì)并存的結(jié)果；


　?、劢K端工作可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象。


　　3.廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢(qián)


　　 醫(yī)藥產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)，猶如足球場(chǎng)上的“臨門(mén)一腳”，可達(dá)到事半功倍的效果。如果說(shuō)，廣告猶如空中炮火支援，終端營(yíng)銷(xiāo)工作就是地面作戰(zhàn)部隊(duì)。由于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程目前還是一對(duì)一的行為，因此，沒(méi)有地面部隊(duì)與消費(fèi)者交鋒，就難以取得勝利，廣告即使是明送秋波，也無(wú)濟(jì)于事。


　　 廣告抓的是消費(fèi)者的心，終端抓的是消費(fèi)者的錢(qián)。


　　做終端營(yíng)銷(xiāo)要花錢(qián)，不做終端則要付出更大的代價(jià)。


　　二、終端的含義與類(lèi)型


　　1.終端的含義


　　所謂終端（零售現(xiàn)場(chǎng)、零售點(diǎn)），是指商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，是實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是商品售賣(mài)的終結(jié)場(chǎng)所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷(xiāo)售的后戰(zhàn)場(chǎng)。


　　終端也是商品向貨幣驚險(xiǎn)一跳過(guò)程中的后跳板，是顧客、商品、金錢(qián)3項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，也是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的后樞紐。


　　2.醫(yī)藥保健品的終端類(lèi)型


　　1)場(chǎng)所分類(lèi)法


　?、俑黝?lèi)型零售店；


　?、卺t(yī)院（婦幼保健院及各級(jí)各類(lèi)廠礦醫(yī)院）；


　　③個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門(mén)診部；


　　④商場(chǎng)及賓館藥柜；


　?、萜笫聵I(yè)單位衛(wèi)生室（院）；


　?、抻?jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)；


　?、咭箍倳?huì)、按摩院、娛樂(lè)廳、色情發(fā)廊等“三陪”場(chǎng)所；


　?、喁燄B(yǎng)院等。


　　2)功能分類(lèi)法


　　可分為硬終端和軟終端兩類(lèi)。


　?、儆步K端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)便不會(huì)改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作，制作要求是多、全、好，新；


　　②軟終端：是指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作。


　　A．軟終端工作對(duì)象


　　店面經(jīng)理或店老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等，若在醫(yī)院還包括醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。其關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。


　　B．軟終端工作內(nèi)容


　　a．義診隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)；


　　b．坐堂大夫（一個(gè)坐堂大夫的工作效果，相當(dāng)于10名促銷(xiāo)小姐）；


　　c．直銷(xiāo)隊(duì)；


　　d．巡回學(xué)術(shù)講座活動(dòng)；


　　e．專題片展播；


　　f．派發(fā)報(bào)紙宣傳員；


　　g．促銷(xiāo)與導(dǎo)購(gòu)小姐；


　　h．促銷(xiāo)活動(dòng)（如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、配贈(zèng)銷(xiāo)售、惠賣(mài)等）；


　　i．儀器檢查；


　　j．演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。


　　3.終端售點(diǎn)密度決策與管理


　　終端零售點(diǎn)的密度，直接關(guān)系到企業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，布點(diǎn)稀不利于占領(lǐng)市場(chǎng)；布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過(guò)多而加大銷(xiāo)售成本，且使銷(xiāo)售效率下降，加劇各銷(xiāo)售點(diǎn)的矛盾與沖突。


　　1﹚密度多少應(yīng)以保證企業(yè)各終端銷(xiāo)售點(diǎn)的均衡發(fā)展。防止某一區(qū)域零售點(diǎn)密度過(guò)高和另一些區(qū)域零售點(diǎn)密度過(guò)低現(xiàn)象；


　　2﹚促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少?zèng)_突。


　　三、零售終端的特點(diǎn)


　　1.以售帶醫(yī)；


　　2.自診選購(gòu)；


　　3.顧客重效用而輕價(jià)格；



　　4.準(zhǔn)顧客多；


　　5.專業(yè)知識(shí)要求：醫(yī)藥知識(shí)。


　　四、我國(guó)藥品保健品企業(yè)終端工作誤區(qū)


　　1.藥品保健品終端工作誤區(qū)


　　1)不管終端網(wǎng)絡(luò)布局合理與否﹑終端消化去向與能力大小，鋪而不管﹑賒銷(xiāo)鋪貨，注重舊通路維持，不注意其規(guī)范，且較少注意終端隨著連鎖化、城市化改造引起的變化。對(duì)終端缺少調(diào)整與管理、協(xié)助，更很少進(jìn)行新通路的開(kāi)發(fā)工作；


　　2)不注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的服務(wù)；


　　3)急功近利、形式化、簡(jiǎn)單化。終端工作需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，絕非一日之功，理應(yīng)樹(shù)立雙贏的觀點(diǎn)，并有具體的系統(tǒng)做法規(guī)范終端工作；


　　4)對(duì)終端人員缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)與定量化考核。終端要求業(yè)務(wù)員得是鐵嘴、銅牙、橡皮肚；


　　5) POP泛濫等。


　　2.藥品保健品終端工作難點(diǎn)


　　1)進(jìn)門(mén)費(fèi)、陳列費(fèi)越來(lái)越高；


　　2)政府部門(mén)管制力度加大；


　　3)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為爭(zhēng)奪終端拳腳相加，或者相互毀壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端POP；


　　4)終端人員的頻繁更換，使得零售場(chǎng)所業(yè)務(wù)員反感并使工作難度加大；


　　5)終端人員素質(zhì)低下；



　　6)泛濫的終端用品使消費(fèi)者麻木，也使得終端POP效率大大降低；


　　7)其他。


　　五、終端營(yíng)銷(xiāo)工作的目的


　　1.使終端從業(yè)人員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有信心


　　愿意推薦、樂(lè)于推薦、會(huì)推薦企業(yè)產(chǎn)品。


　　營(yíng)業(yè)員的一句“某某某藥挺管用的，買(mǎi)的人不少”或 “近某某某很好銷(xiāo)”等，其對(duì)患者購(gòu)藥所起的作用僅次于醫(yī)生處方。


　　2.使企業(yè)產(chǎn)品在終端有一個(gè)佳貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧


　　強(qiáng)化品牌在銷(xiāo)售終端的展露度，如爭(zhēng)取更大、更好陳列位置，在售點(diǎn)做特殊陳列，使店員與消費(fèi)者易看易拿，以提高顧客接觸企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。


　　3.提高終端從業(yè)人員的忠誠(chéng)度


　　及時(shí)反饋市場(chǎng)上的各種信息，使之成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。


　　六、終端營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容與每日工作程序


　　1.產(chǎn)品店頭工作：貨物管理


　　1)鋪貨


　?、龠m合鋪貨的產(chǎn)品：新產(chǎn)品、夕陽(yáng)產(chǎn)品、廠商的第二種新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的新規(guī)格、新款式、新劑型等。



　?、阡佖浀淖饔? 發(fā)揮搶灘登陸之功效


　　能迅速讓新產(chǎn)品進(jìn)入每個(gè)角落，是開(kāi)展廣告活動(dòng)的前提；


　　可掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而掌握經(jīng)銷(xiāo)商；


　　鋪貨即擠貨，擠占有限的售賣(mài)空間；


　　可統(tǒng)一價(jià)格賣(mài)給限定區(qū)域；



　　可隨時(shí)補(bǔ)充因城市改建拆遷新建的藥店終端無(wú)貨問(wèn)題。


　　2)理貨：產(chǎn)品就是佳廣告


　　①陳列要求


　　柜臺(tái)：占據(jù)上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好﹑醒目、易尋找；


　　貨架(黃金檔位1.3至1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。


　　系列產(chǎn)品集中陳列：其目的是增加系列商品展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到企業(yè)系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷(xiāo)售弱勢(shì)產(chǎn)品有帶動(dòng)作用


　?、陉惲忻妫涸酱笤胶谩?BR>

　?、蹱?zhēng)取在客流較多位置陳列


　　將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來(lái)說(shuō)，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大，若放在偏僻角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷(xiāo)售自然就會(huì)受到影響。


　　3)送貨與補(bǔ)貨


　　 ①銷(xiāo)量與存貨統(tǒng)計(jì)；


　　 ②零售場(chǎng)所所需貨物；


　?、刍蛘呤裁磿r(shí)候需要進(jìn)貨，OTC代表應(yīng)心中有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。


　　2.信息管理：店頭信息傳播與信息收集


　　1)店頭各種POP廣告發(fā)布與傳播活動(dòng)


　　具體要求如下：


　　 ①以多取勝。終端宣傳品的品種要多，數(shù)量要多。品種數(shù)量越多，市場(chǎng)氛圍越濃；


　　 ②以牢取勝。宣傳品設(shè)計(jì)制作要堅(jiān)固，設(shè)置粘貼要牢固，防止被人破壞或挪移；


　　 ③以好取勝。宣傳品設(shè)計(jì)制作要求品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，圖文并茂，色彩鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈。視覺(jué)沖擊效果好，印刷制作檔次質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；


　?、芤孕氯佟?nèi)容形式盡可能創(chuàng)新；


　?、芤郧槿?。注重與營(yíng)業(yè)員的感情溝通，堅(jiān)持“以建立感情為主，利益驅(qū)動(dòng)為輔”的原則，把營(yíng)業(yè)員視為企業(yè)的“**顧客”，和他們交朋友，讓他們成為產(chǎn)品的推銷(xiāo)員并維護(hù)終端的宣傳品。


　　2)店頭促銷(xiāo)信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)


　　如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)贈(zèng)送等。


　　3)信息收集與管理

　　 ①消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品的反饋信息；


　?、诟?jìng)爭(zhēng)者信息：競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、公關(guān)、POP廣告等信息；


　　 ③零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況與潛力信息。建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、地址、進(jìn)貨渠道，及從業(yè)人員對(duì)廠家的需求等信息格；


　?、芙⒌昀习澹ㄩL(zhǎng)）、柜長(zhǎng)、鐵桿店員檔案。


　　3.零售場(chǎng)所管理與服務(wù)


　　2﹚分成Ａ、Ｂ、Ｃ3類(lèi)，每個(gè)城市都可采取抓大放小策略，即抓住1／3Ａ類(lèi)店（國(guó)有藥店、大藥店、連鎖藥店），確保銷(xiāo)量；


　　1﹚提供各種力所能及的服務(wù)，如產(chǎn)品知識(shí)及相關(guān)疾病知識(shí)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售競(jìng)賽、經(jīng)營(yíng)知識(shí)（存貨控制、店面有效利用）、商圈動(dòng)態(tài)資料、產(chǎn)品知識(shí)咨詢解疑、解決問(wèn)題等能力培訓(xùn)，隨時(shí)隨地解決問(wèn)題。


　　4.終端人性化管理：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工作


　　與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、坐堂醫(yī)生等）搞好關(guān)系與良好溝通。


　　1)定期拜訪、回訪、慰問(wèn)


　　自信、熱情、禮貌、周到、微笑地介紹產(chǎn)品；


　　**拜訪和慰問(wèn)，可直接與經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款，有利于爭(zhēng)取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置，可防止斷貨或脫銷(xiāo)信息閉塞，便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況；更為重要的是，能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己企業(yè)的產(chǎn)品。 好能使拜訪時(shí)間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時(shí)間，讓他們有機(jī)會(huì)在你拜訪前做一些力所能及的準(zhǔn)備工作。


　　2)培養(yǎng)良好的營(yíng)業(yè)員口碑


　　與營(yíng)業(yè)員溝通，把他們培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷(xiāo)員是終端工作極為重要的一部分。對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會(huì)”、“有獎(jiǎng)?wù)鞔稹薄ⅰ坝歇?jiǎng)競(jìng)猜”等。**這些方式宣傳產(chǎn)品知識(shí)，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品﹑增加銷(xiāo)售之目的。此外，要多掌握營(yíng)業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛(ài)好、生日等，以便更好地與之溝通。


　?、偬峁┙o營(yíng)業(yè)員幾個(gè)當(dāng)?shù)氐湫筒±?，以便他們隨口能說(shuō)出患者姓名、地址、電話、癥狀和服后情況等，教會(huì)店員如何介紹本企業(yè)的產(chǎn)品；


　?、诜e極主動(dòng)地協(xié)助終端從業(yè)人員解決一些力所能及的事情；


　　③對(duì)藥店經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其包括探病、搬遷、孩子升學(xué)等在內(nèi)的一些特殊需求；


　?、苜?zèng)送禮品包括生日禮品，以加深感情；


　　 ⑤組織他們參加有關(guān)活動(dòng)，包括聯(lián)誼活動(dòng)。


　　3)售后服務(wù)


　　終端OTC人員的工作即是：

　?、僮屜M(fèi)者


　　A．看得到（佳貨位）


　　B．買(mǎi)得到（不斷貨）


　　C．買(mǎi)得樂(lè)（買(mǎi)得輕松、愉快、放心）


　　D．買(mǎi)得好（好找、好挑﹑好拿）


　?、谧尩陠T


　　A．有得賣(mài)（鋪貨陳列到位）


　　B．賣(mài)得樂(lè)（樂(lè)于盡力去賣(mài)）


　　C．賣(mài)得好（知道任何去賣(mài)、隨手習(xí)慣性地拿出本企業(yè)產(chǎn)品）


　　整個(gè)終端工作可概括為兩句話：理貨服務(wù)與交友；廣告促銷(xiāo)與信息。


　　5.OTC代表每日工作流程


　　1﹚見(jiàn)面問(wèn)一聲“您好”﹑“早上好”（上午10點(diǎn)前）


　　2﹚看看貨柜上本企業(yè)產(chǎn)品的存量


　　3﹚整理貨架，將自己企業(yè)產(chǎn)品放在顯要位置


　　4﹚了解藥店及競(jìng)爭(zhēng)者情況


　　5﹚幫助營(yíng)業(yè)員擦洗貨柜、貨架


　　6﹚向藥店收取上次進(jìn)貨的錢(qián)


　　7﹚告訴藥店下次再進(jìn)多少貨合適


　　8﹚與藥店簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同


　　9﹚告知藥店自己下次幾時(shí)再來(lái)


　　10﹚說(shuō)聲再見(jiàn)


　　七、終端營(yíng)銷(xiāo)工作的量化考核


　　1.產(chǎn)品銷(xiāo)量指標(biāo)：A類(lèi)藥店要求兩天銷(xiāo)售一盒藥


　　2.回款率與回款周期指標(biāo)


　　3.推銷(xiāo)費(fèi)用指標(biāo)


　　4.信息反饋數(shù)量與質(zhì)量指標(biāo)


　　5.POP廣告張貼與布置指標(biāo)


　　6.終端理貨與庫(kù)存管理指標(biāo)


　　7.店員服務(wù)與溝通指標(biāo)


　　八、如何開(kāi)展零售場(chǎng)所終端營(yíng)銷(xiāo)工作


　　1.招聘人員，建立機(jī)構(gòu)、長(zhǎng)期堅(jiān)持


　　1)招聘是終端工作的**步


　?、僬衅溉藛T要求：大專及大專以上學(xué)歷，家住本地；有BB 機(jī)，家中有電話；性格外向，人際交往能力較強(qiáng)；本人儀表、口語(yǔ)溝通能力較強(qiáng)；能吃苦、有責(zé)任心與敬業(yè)精神，好有終端工作經(jīng)驗(yàn)，不一定是藥品終端工作經(jīng)驗(yàn)。


　　②人數(shù)確定：如按做深做透300家藥店計(jì)，每人負(fù)責(zé)50至80家藥店，A、B、C類(lèi)各三十家，大約需要5至6人，當(dāng)然一個(gè)人負(fù)責(zé)多少家終端場(chǎng)所合適，可能不同城市因區(qū)域大小不同而有所不同。


　?、壅衅缚蓮娜瞬沤涣髦行幕蛘呗殬I(yè)介紹所進(jìn)行。


　　 ④人員招聘完后，分成小組，選出組長(zhǎng)，進(jìn)行一些銷(xiāo)售競(jìng)賽；建立完整的檔案，符合公司的錄用制度與程序，具體應(yīng)辦理以下事宜：學(xué)歷證書(shū)原件、戶口證書(shū)及身份證復(fù)印件。填寫(xiě)個(gè)人檔案表，擔(dān)保書(shū)等。其中畢業(yè)證書(shū)暫壓，離開(kāi)時(shí)歸還本人。


　　2)人員培訓(xùn)是終端工作的第二步：


　　①上崗前至少進(jìn)行為期5至7天的培訓(xùn)；


　?、谂嘤?xùn)內(nèi)容與時(shí)間安排。


　　2.劃分區(qū)域、責(zé)任到人，找出重點(diǎn)零售場(chǎng)所


　　1﹚把市區(qū)按照行政區(qū)劃或者拜訪路線方便與否，劃分成若干區(qū)域，每個(gè)OTC代表負(fù)責(zé)管理一個(gè)區(qū)域；


　　2﹚1至2周內(nèi)確定本區(qū)域內(nèi)藥店數(shù)量及大致分布，并在作戰(zhàn)地圖（祥細(xì)的市區(qū)地圖上）標(biāo)明各自的藥店數(shù)量及位置；


　　3﹚3至4周完成所分管區(qū)域的藥店的檔案，完成零售場(chǎng)所A、B、C分類(lèi)，確定工作重點(diǎn)，即重點(diǎn)工作的A類(lèi)藥店；


　　4﹚確定為省時(shí)的拜訪路線，并作為工作路線。


　　3．確定目標(biāo)，制定切實(shí)可行的達(dá)成目標(biāo)的方案


　　1﹚按終端工作內(nèi)容或者兩句話“理貨服務(wù)與交友，廣告促銷(xiāo)與信息”，確定各自的具體工作目標(biāo)，并拿出工作計(jì)劃；


　　2﹚也可按照“五個(gè)一”設(shè)定工作目標(biāo)


　　一套獨(dú)特有效的POP張貼布置方案；


　　一個(gè)佳的貨柜位置；


　　一個(gè)良好的終端關(guān)系；


　　一個(gè)長(zhǎng)期持久的服務(wù)體系；


　　一個(gè)良好進(jìn)銷(xiāo)存、回款與信息系統(tǒng)。


　　可按照上述“五個(gè)一”設(shè)定工作考核標(biāo)準(zhǔn)。


　　3﹚把幾種目標(biāo)分解成硬性目標(biāo)與軟性目標(biāo)，確定不同目標(biāo)的達(dá)成方法，此時(shí)上級(jí)主管應(yīng)予以指導(dǎo)；


　　4﹚把目標(biāo)與任務(wù)分解到每天、每周、每月、每季﹑每年及每個(gè)零售場(chǎng)所、自己每天銷(xiāo)售及管理工作內(nèi)容中去；



　　比如能叫出每個(gè)零售場(chǎng)所經(jīng)理與店員的名字、知道他們的興趣愛(ài)好、婚姻狀況、家庭、生日和有什么需求等；


　　5﹚制定一個(gè)詳細(xì)的推進(jìn)日程表，起碼要有月與周的工作計(jì)劃，爭(zhēng)取3個(gè)月或半年內(nèi)拜訪的工作內(nèi)容要有所不同。沒(méi)有計(jì)劃的工作是盲目的，盲目的工作是不可能有效果的。



　　4.目標(biāo)執(zhí)行與檢查控制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制


　　1﹚建立每周1至3次的例會(huì)制度，開(kāi)始時(shí)每周3次，以后可降低頻次；


　　2﹚OTC代表建立自己的工作日記制度；


　　3﹚管理好業(yè)務(wù)員，作好巡回拜訪，有執(zhí)行方案與計(jì)劃，有檢查與監(jiān)控措施；


　　4﹚激勵(lì)機(jī)制是辦事處業(yè)績(jī)提高的保證，也是OTC代表銷(xiāo)售投入程度與業(yè)績(jī)考核的基礎(chǔ)?！肮芾恚?lì)”是銷(xiāo)售成功的訣竅之一，如果僅有嚴(yán)格的管理，沒(méi)有利益與激勵(lì)機(jī)制的保證，是留不住好的人才的；


　　5﹚堅(jiān)持終端工作的創(chuàng)新與開(kāi)拓：終端區(qū)域延伸至消費(fèi)者可感受到的任何地方，如宮頸康栓可延伸到廁所、結(jié)婚登記處、婦聯(lián)、產(chǎn)房、三陪場(chǎng)所等。


　　終端POP與終端促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)新，即別人常搞的活動(dòng)盡可能少搞，別人不搞的活動(dòng)可考慮多搞。


　　A．鋪貨


　　a．爭(zhēng)取Ａ﹑Ｂ類(lèi)藥店全部有貨。鋪貨可采用商業(yè)推廣會(huì)、自然流通、人員上門(mén)推廣等方式；


　　b．鋪貨一次數(shù)量不宜過(guò)大，待摸清月銷(xiāo)量后再制定每一個(gè)零售場(chǎng)所的詳細(xì)鋪貨量；


　　c．鋪貨地理位置：醫(yī)院、診所、商場(chǎng)車(chē)站等人流大的地方；


　　d．鋪貨時(shí)應(yīng)按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人、驗(yàn)收簽字單等進(jìn)行詳細(xì)登記；

　　e．堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，尤其對(duì)個(gè)體藥店、小診所和小藥店更應(yīng)如此；



　　F．對(duì)于個(gè)體藥店及承包性質(zhì)的藥店，價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)，以防止其降價(jià)沖亂價(jià)格體系。


　　如何說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商配合本公司實(shí)施鋪貨：


　　a．有我們的人員配合，每次時(shí)間在５天以內(nèi)，且不是每月都有，不會(huì)占用太多的時(shí)間；


　　b．鋪貨可減輕庫(kù)存壓力；



　　c．化被動(dòng)為主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高業(yè)績(jī)，增加利潤(rùn)；


　　d．大多數(shù)零售場(chǎng)所都同時(shí)向兩家以上的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，實(shí)施鋪貨可爭(zhēng)取其固定向該經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨；


　　e．向經(jīng)銷(xiāo)商承諾不直接與零售點(diǎn)交易；


　　 f．鋪貨選擇吸收能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、收款容易的零售點(diǎn)，可避免拒絕進(jìn)貨或要求延期付款的情況發(fā)生。


　　鋪貨操作中應(yīng)注意的問(wèn)題：


　　a．經(jīng)銷(xiāo)的選擇與注意事項(xiàng)：


　　a﹚選擇開(kāi)拓能力強(qiáng)、思想開(kāi)放、愿意配合企業(yè)的個(gè)體、集體經(jīng)銷(xiāo)商，避免計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的官商老爺作風(fēng)式的商業(yè)單位；


　　b﹚經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)有有計(jì)劃的執(zhí)行能力與相應(yīng)人員，即經(jīng)銷(xiāo)商必須能認(rèn)真執(zhí)行鋪貨計(jì)劃；



　　c﹚參與的經(jīng)銷(xiāo)商可按銷(xiāo)量、鋪貨店數(shù)等給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。


　　b．所有參與鋪貨的經(jīng)銷(xiāo)商必須嚴(yán)格堅(jiān)持統(tǒng)一的價(jià)格體系，即給二批商、大中型商場(chǎng)、中小型零售點(diǎn)的價(jià)差體系應(yīng)事先確定嚴(yán)格執(zhí)行；


　　c．費(fèi)用自負(fù)，錢(qián)賬歸他、奉獻(xiàn)歸他。鋪貨的各項(xiàng)費(fèi)用（汽車(chē)汽油費(fèi)、過(guò)路過(guò)橋費(fèi)、停車(chē)費(fèi)、誤餐費(fèi)、茶水費(fèi)等自負(fù)）；銷(xiāo)售貨款、銷(xiāo)售利潤(rùn)歸經(jīng)銷(xiāo)商，但客戶欠款欠單等也必須由經(jīng)銷(xiāo)商一方人員同意并保管處理，即風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)；


　　d．鋪貨區(qū)域，像富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部，城市中離進(jìn)貨點(diǎn)較遠(yuǎn)的地方；


　　e．**次鋪貨給零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太多，更不能答應(yīng)代銷(xiāo)，以防日后其銷(xiāo)售不力造成退貨。


　　B．店頭促銷(xiāo)手段


　　a．坐堂醫(yī)生：Ａ類(lèi)藥；


　　b．導(dǎo)購(gòu)小姐：經(jīng)過(guò)少3天專門(mén)培訓(xùn)；



　　c．電視專題片：Ａ、Ｂ類(lèi)藥店；


　　d．宣傳冊(cè)：自己編印；


　　e．廣播媒體；


　　f．報(bào)紙媒體：軟性文章；


　　d．車(chē)貼、車(chē)身廣告；


　　e．路牌、燈箱廣告；


　　f．店頭各類(lèi)ＰＯＰ廣告；


　　 g．街頭橫幅、條幅等；


　　 h．義診、義賣(mài)、贈(zèng)送活動(dòng)。其中義診應(yīng)請(qǐng)當(dāng)?shù)孛t(yī)，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)毓ど?、城管、環(huán)衛(wèi)等部門(mén)配合；請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與、印刷宣傳資料現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送，并現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送產(chǎn)品。


　　5.樹(shù)立“一、二、三”樣板工程


　　具體可總結(jié)為“一、二、三”工程：即100萬(wàn)人口左右的城市，做深做透100家樣板藥店，200萬(wàn)人口左右的城市，做深做透200家樣板藥店，300萬(wàn)人口以上的城市，至少做深做透300家樣板藥店。


　　以300萬(wàn)人口計(jì)，目標(biāo)消費(fèi)群人數(shù)為300×1/2女性×1/5女性患病=30萬(wàn)人。市場(chǎng)容量足夠大。


　　300家藥店，工作做深做透后，平均每家藥店兩天賣(mài)掉一盒藥，則一個(gè)月可賣(mài)掉15箱，共計(jì)15箱×300盒/箱×18.6元/盒＝83700元。


　　九、POP售點(diǎn)廣告及其作用


　　1.POP廣告（POINT OF PUECHASE）的類(lèi)型


　　店面POP：招牌、櫥窗、標(biāo)識(shí)物﹑擋雨篷；


　　地面POP：陳列臺(tái)、展示臺(tái)、立體形象牌、商品資料臺(tái)；


　　墻面POP：墻壁、玻璃門(mén)窗、柜臺(tái)立面海報(bào)、招貼畫(huà)；


　　懸掛POP：標(biāo)志吊旗、吉祥物、廣告語(yǔ)；


　　貨架POP：價(jià)目卡、精制傳單、指示牌；


　　視聽(tīng)POP：電視、電子顯示屏等。


　　2.POP廣告的3大功效層次


　　國(guó)外眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為做過(guò)各種各樣的研究，得出了基本一致的結(jié)論：顧客在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)中，2／3左右屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，約1／3為計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。而有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)（或稱沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)），也能有效地促使計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)。不論是哪種購(gòu)買(mǎi)形態(tài),有效的POP廣告都要經(jīng)過(guò)以下3個(gè)功效層次的遞進(jìn),實(shí)其現(xiàn)促銷(xiāo)功能。


　　1)誘客進(jìn)店


　　既然在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中有2／3的人是臨時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決策的，很顯然，零售店的銷(xiāo)售與其顧客流量成正比。POP廣告促銷(xiāo)的**步功效就是要引人入店。應(yīng)利用店面POP極力展示商店的自我特色和經(jīng)營(yíng)個(gè)性，實(shí)現(xiàn)其誘客進(jìn)店的功能。


　　2)駐足商品


　　POP廣告必須僅僅抓住顧客的興趣點(diǎn)，使其注意觀察商品，這便是它所發(fā)揮的使顧客駐足詳看的力量。此外，如現(xiàn)場(chǎng)操作、免費(fèi)贈(zèng)送、試用樣品等，也都可調(diào)動(dòng)顧客興趣，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為。


　　3)刺激終購(gòu)買(mǎi)


　　激發(fā)顧客終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是POP廣告的核心功效，因此必須抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)與興奮點(diǎn)。有效的POP應(yīng)針對(duì)顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求與解答，因有無(wú)專人介紹產(chǎn)品，可產(chǎn)生10倍的銷(xiāo)售差別使然。


　　設(shè)計(jì)有震撼力與視覺(jué)沖擊力的廣告，可誘發(fā)顧客的興奮點(diǎn)，促成其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。


　　3.POP是廣告的延續(xù)和終結(jié)


　　走進(jìn)零售場(chǎng)所，消費(fèi)者對(duì)大眾媒體中的廣告只有模糊的品牌印象，POP可使其產(chǎn)生品牌回憶與記憶，并與實(shí)際商品聯(lián)系起來(lái)，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。大眾媒體通常提供購(gòu)買(mǎi)的理由，而POP廣告則提供購(gòu)買(mǎi)的刺激與激勵(lì)。


　　總之，POP所扮演的就是把大眾媒體廣告所積累的效果濃縮于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，做關(guān)鍵、直接也是終的演示與促銷(xiāo)。


　　4.藥店P(guān)OP布設(shè)

　　1)制作1×0.5M導(dǎo)購(gòu)牌（展板）。設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門(mén)口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置；


　　2)招貼畫(huà)要選擇店外兩側(cè)1.4至1.8M的光潔墻面、店堂玻璃門(mén)、或店內(nèi)1.4至1.8M光潔墻面上，粘貼牢固。若排列張貼，視覺(jué)及宣傳效果更佳；


　　3)臺(tái)牌卡于柜臺(tái)靠近產(chǎn)品擺放，內(nèi)裝折頁(yè)或小手冊(cè)，便于目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品；


　　4)吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5M高處、正面柜臺(tái)上方；


　　5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性）；


　　6)店面招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作）；


　　7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損；


　　8)巨幅POP：6×20M，大氣，視覺(jué)效果極佳，但要注意防風(fēng)設(shè)施（懸掛于大型商場(chǎng)、超市正面或面對(duì)人流量較大的墻面上）；


　　9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣(mài)場(chǎng)（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓（宜于市場(chǎng)成長(zhǎng)—成熟期實(shí)施）；


　　10)車(chē)體（車(chē)貼）廣告：前期買(mǎi)斷主要線路公交車(chē)的車(chē)后貼或車(chē)前貼。產(chǎn)品成長(zhǎng)期可根據(jù)條件考慮整車(chē)車(chē)體廣告。


　　5.超市


　　可設(shè)計(jì)一些掛牌（掛在貨架上的長(zhǎng)條有機(jī)塑料板），及在貨架上方放置立卡、產(chǎn)品模型等。


　　6.百貨商場(chǎng)保健品柜


　　盡大可能放置臺(tái)牌卡、小手冊(cè)、三折頁(yè)等，有條件的可考慮上燈箱。


　　維護(hù)方法：城區(qū)市場(chǎng)每周至少檢查2次，縣級(jí)市場(chǎng)每周檢查1次，發(fā)現(xiàn)污損、遺失時(shí)，及時(shí)更換或補(bǔ)位，同時(shí)與營(yíng)業(yè)員協(xié)調(diào)關(guān)系，尋求保護(hù)。

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