如何把握消費者**終決定購買
所謂終端促銷，是指廠家為了擴大產品的名聲、擴大或鞏固產品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費者購買產品的營銷活動。主要有折價券（或代金券）、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。


　　站在零售的角度，在這個定義里，有三個關鍵詞值得關注：


　　1、“信息傳播”，主要就是指促銷廣告的宣傳和氛圍營造；


　　2、“溝通”，主要指現(xiàn)場的促銷口頭介紹和導購接待；


　　3、“說服”，這主要指**促銷買贈、降價和銷售技巧等各種努力達成終的交易。這三個關鍵詞，構成了零售促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)主要的工作事項，是我們在促銷準備和執(zhí)行中必須重點對待的。


　　怪現(xiàn)狀


　　在品牌的成長發(fā)展過程中，促銷與廣告?zhèn)鞑ァ⒐P活動等行銷項目一樣，在企業(yè)的行銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當企業(yè)在推出新產品、產品改良、增加分銷渠道、產品強銷期、轉化競爭對手顧客、配合整合的行銷策略時，促銷都以各種形式大顯身手，為企業(yè)實現(xiàn)利潤目標功不可沒。


　　(1)促銷方案——去年用了今年用


　　一些企業(yè)的行銷管理者常常這樣認為，雖然時間已經過去一年了，但是我們的目標顧客群體沒變，他們對產品的需求和喜好也沒變，所以我們在今年還可以繼續(xù)使用去年促銷攻勢時執(zhí)行的促銷方案。因為它已經執(zhí)行過，從策劃人員到執(zhí)行人員（包括第三方公司）渠道分銷商都很熟悉，大家都有過不錯的配合，所以我們將不會在浪費很多的精力和時間。而且參照去年促銷帶來的銷售增長來看，今年也應該至少有同等的增長吧，即使沒有大功，這至少沒有大過得風險吧。


　　的確非?？尚?，這些行銷經理們的腦子里認為世界始終是靜態(tài)的，納斯達克的股指去年今日是多少，今年今日還是那么多；他們認為只要是同樣的事情，只要去年賺了錢，今年也一定不會虧本。


　　他們忽略了很重要的一點，消費者的核心需求和習慣喜好都是處在不斷的變化中得，聰明的競爭對手會密切關注消費者的變化，隨時有針對性得調整策略，使消費者感受到“心隨我動”的快感。


　　忠告行銷經理：促銷策略也要緊隨消費者需求的變化而演變，雖然有時因循守舊，墨守成規(guī)有時也僥幸能夠有一些效果，但是，其效果會逐漸衰減，也就是說當你第二次第三次在使用時，就難以保證你的行銷目標了。


　　(2)花錢賺吆喝——圖熱鬧


　　這是在許多企業(yè)的促銷活動中都能夠看到的現(xiàn)象，促銷現(xiàn)場的確熱鬧，臺上鶯歌燕舞，臺下吆喝不斷，可是顧客來了一批走一批，駐足的時間很短，沒有仔細的聽聽促銷的宣傳，沒有踴躍參與活動的熱情，走的時候也沒有帶走熱賣區(qū)的產品。現(xiàn)場派發(fā)的宣傳單章拿到顧客手里幾分種就化作滿天飛舞的“蝴蝶”，試問，這樣的熱鬧會有用嗎？


　　一場促銷活動雖然看似簡單，其實里面卻是要包含許多內涵的，你必須要巧妙的把產品的獨特賣點；消費者利益、情感利益溶入到現(xiàn)場得做秀、游戲、說詞、甚至插科打諢中去，使顧客在體驗中獲得其關注的利益。


　　而諸如我們看到的這些現(xiàn)象表明，這家公司在促銷上缺乏清晰明確的目標，而且極有可能步入了“聚眾就是勝利”的誤區(qū)，卻把促銷的真正任務給拋在了一旁。


　　在世界上一些知名品牌的促銷項目中，我們往往可以從現(xiàn)場的氛圍和作派中清晰的感受到它所想要訴求的核心意思。一場活動下來訪問觀眾時，大多數(shù)人都可以正確的表達自己的感受，并且與品牌所想要讓他們知道的一樣。


　　在阿迪達斯的一場街頭挑戰(zhàn)賽的促銷宣傳活動中，七個身穿著五顏六色的阿迪達斯運動褲，戴著阿迪達斯帽子，穿著阿迪達斯獨特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們在球場上你爭我搶，動感十足。場上沒有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾?，F(xiàn)場的活動組織者一邊照看著比賽，一邊歡迎和鼓動圍觀的人們參戰(zhàn)。因為，重在參與是阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一。在熱賣區(qū)各具創(chuàng)意的陳列著各種款式的阿迪達斯的服裝和運動鞋圍觀者眾多。顧客們親身的體驗著阿迪達斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達斯的品牌形象、品牌內涵等元素在潛移默化間傳達到了顧客的心里深處。在充分的互動中產生了極好的品牌傳播效力，使整場促銷活動業(yè)績斐然。


　　忠告行銷經理：現(xiàn)場熱熱鬧鬧，有效的聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動中獲得良好的體驗，充分的理解品牌個性，并獲得共鳴，繼而產生初次購買和重復購買的欲望和行動才是促銷的根本目的所在。千萬不要敷衍了事只圖熱鬧。


　　(3)創(chuàng)意陳舊——沒興趣


　　每天我們**電視、報紙、雜志、廣播、街頭巷尾的牌發(fā)傳單中都可以看到各種各樣的促銷活動的消息，**啦、積分贈券啦、贈品啦等等。筆者有一次參加過國內某品牌的促銷活動時，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一個顧客站在我旁邊向周圍人群指手畫腳：下面要做游戲了，你看一會兒發(fā)優(yōu)惠券讓我們到熱賣區(qū)買東西，嘿嘿，馬上就要**啦，沒看透了，走吧，一眨眼一些人轉身離開，不大功夫現(xiàn)場就沒剩幾個人了。年復一年，許多陳舊的促銷老套路不厭其煩的上演。面對傳媒訊息的爆炸，消費者是應接不暇，就算是參加了活動也是轉身就忘，很難留下深刻的記憶。


　　根據(jù)相關人類學家研究的結果，一般來說，人腦的大詞匯擁有量只有大約8000個左右，能夠記憶的產品品名大約為4000種，在信息爆炸的今天，這些活動由于缺乏獨具創(chuàng)意的形式，其相似雷同的印象很難留在消費者的腦海中留下深刻的印象，終落個賠了錢，吆喝都沒有賺著。


　　寶潔公司近對麾下新登陸大中國的洗浴產品品牌激爽的促銷秀就別具一格。在該促銷推廣活動中，除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外，標新立異的在京城的街頭上演了一場真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭動著婀娜的身姿在街頭忘情的享受著激爽帶來的沐浴快樂?；顒蝇F(xiàn)場人流涌動，觀者如潮。僅僅在活動的當天，全國數(shù)十家傳統(tǒng)、網絡媒體爭相報道，試問這樣的促銷有沒有效果？


　　在許多國際大公司的促銷文案中，活動現(xiàn)場的布置、程序的安排、歌舞秀的含義、現(xiàn)場游戲的設計和開展、熱賣區(qū)的展示和銷售方法，聚眾的技巧無一不是經過多次的創(chuàng)意，并且經過測試以后才付諸實施。筆者為寶潔公司策劃的一些促銷方案常常是做了明測又盲測后才宣告過關。


　　忠告行銷經理：傳統(tǒng)的**、贈券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷的表現(xiàn)上，我們一定要力爭每一次都有突破，要知道我么目的是“取悅顧客”而不是完成任務。


　　(4)贈品沒章法——白搭


　　在很多促銷活動中，為了有效的激發(fā)顧客的購買欲望，通常都會準備許多贈品，消費者在購買產品同時還能獲得超值得收獲，固然喜歡，但是如果贈品策劃沒有章法，你可能就算送了東西也沒有多大效果，甚至還會適得其反。


　　1、廉價的贈品不如不送，一些產品在促銷時準備了大量的贈品，在他的宣傳上看起來非常得誘人“購買我們的產品您一定會有超值的收獲，買就送！”可是當顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場時才大失所望。原來所謂的超值就是一大堆的每個單價可能就值幾毛錢的塑料玩意兒。送給小孩可能還會有效，可是他又選錯了對象。后令到顧客嗤之以鼻。


　　2、贈品難拿，一些企業(yè)在他的宣傳上看起來同樣是非常得誘人“購買我們的產品您一定會有超值的收獲，買一份產品你就有能得到價值20元的超值回報禮品，買就有機會！”于是顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場掏錢購買，準備獲得一點一額外收獲，結果當顧客買了產品后，叫他們拿著購物小票在那里等，又游戲、又**把顧客折騰了一遍，后僅有為數(shù)不多的顧客拿到了贈品，令到一些顧客大呼上當，一些顧客甚至在中途就走了，主持人在臺上大聲唱名，人早就走了。這種噱頭往往給顧客造成被玩弄的感覺，對品牌沒什么好印象。


　　3、沒關聯(lián)白送，在贈品設計中有一個基本的原則，那就是盡量送與產品有關聯(lián)的贈品，譬如買牙膏送小塑料杯；買西服送滾毛的滾刷等。這樣能夠使消費者在使用這些贈品時隨時能夠產生對品牌的聯(lián)想。但是有一些企業(yè)卻沒拿著當回事兒，閉眼瞎送，人家買洗發(fā)水他送鑰匙扣，人家買電視機他送插筆架，你說你送一個塑料小花瓶該多好，起碼還可以放在電視機頂端做擺設嘛，上面再印上你得品牌名稱，這不是一舉兩得嗎，由于贈品沒有關聯(lián)，結果東西送了，人家在用時也早就忘了你，嗨，白送！


　　4、夸大價值，有的廠家為了招徠顧客，常常把贈品的價值故意夸大，于是一個價值3元的小手巾就成了價值10元；一個價值5元的塑料像架搖身一變成了價值20 元。消費者興沖沖把產品買回家后一琢磨，這不就值兩三塊錢嗎，嗨，結果買貨的價格還加了5元，討厭！如此一折騰，消費者對品牌還能有什么好印象呢？


　　忠告行銷經理：贈品可不是隨意拿來就送的，你必須要從產品的特征、功用和品牌的屬性、內涵等多方面進行斟酌，找出與產品本身、品牌訴求有關聯(lián)性的贈品來贈。同時更要注重贈品帶給顧客的價值感和實用性，只有這樣，才能夠使贈品贈的有效，贈的有“理”。


　　(5)隊伍太“專業(yè)”——白瞎


　　眼下由于企業(yè)促銷的項目多，正規(guī)軍顯然忙不過來，有時候正規(guī)軍的價格也不菲，于是另外一撥人馬促銷游擊隊應運而生。這些隊伍有的根本連促銷的常識都弄得稀里糊涂的，就更別談經驗了。不過他們也有一套自己的振振有詞的說法：促銷很簡單嘛唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戲造氣氛就行了，那又那么多規(guī)矩！在這種“專業(yè)素質”的帶領下，甚至一些酒吧歌手、跑場的藝人也搖身一變成了促銷策劃人，接到促銷單后拉幾個唱歌的，扯幾個跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個來，七拚八湊就開工。有沒有效果不管，銷量增不增加不清楚，只要現(xiàn)場熱鬧，甚至不惜拿幾個黃段子在上面大放厥詞，嘩眾取寵。


　　效果是沒有了，這還不算，促銷時的獎品早被這幾位預先瓜分，要不就是叫幾個親戚朋友望人堆里一混，后叫上去做游戲，三下五除二把獎品搞到手，我才不怕企業(yè)來監(jiān)督呢。結果活動現(xiàn)場熱鬧歸熱鬧，人們早已把產品忘到了爪哇國去了，音樂一停就真的“曲終人散”促銷效果好不好不用說了。


　　終端促銷目的


　　賣場促銷，和單一品牌的廠家促銷活動，在其出發(fā)點上還是有著諸多鮮明的不同：廠家活動突出自身品牌和銷量的提升，而賣場促銷則既要突出個體品牌和品類的表現(xiàn)，又要關注賣場整體，實現(xiàn)綜合量和質的提升。從賣場的角度，其開展的促銷目的主要有以下幾種：


　　1、鼓勵顧客大量購買，迅速提升賣場整體銷售量。


　　2、給顧客帶來新鮮感，加深對某商品品牌的印象。


　　3、爭取潛在顧客嘗試購買，使顧客盡快熟悉商品（新品），促進商品（新品）的銷售。


　　4、提升賣場品牌形象之目的。


　　5、老品、積壓品清庫，降低高庫存。


　　6、吸引競爭對手的顧客改變既有的消費習慣，搶奪顧客，打擊競爭對手。


　　另外、“促銷”而進行的促銷。


　　促銷執(zhí)行的3大原則


　　1、創(chuàng)新至上


　　創(chuàng)新是促銷實現(xiàn)“突破”的“秘密武器”，是狙擊其它品牌跟進和攔截的有效方式。如果活動形式沒有創(chuàng)新，簡單地依靠打打特價或買贈來執(zhí)行，這樣的活動不可能取得良好的效果。在各個商家促銷手段日益同質化的今天，要做到創(chuàng)新就要充分地進行差異化，促銷方案的設計﹑廣告的發(fā)布等均要考慮到差異化。

　　2、少量多次


　　由于消費者的欲望總是無止境，且都有越不容易得到的東西越想得到的心理，因此促銷要遵循“少量多次”的原則，每次促銷力度不宜過大（減少其期望，避免對平常銷售的影響），產品范圍不宜太多（越難得到的東西，越想得到），人為設定一些活動門檻讓客人覺得占了便宜。


　　3、贏在細節(jié)


　　消費者在終決定購買的那個環(huán)節(jié)，經濟學上稱為“驚險的一躍”，意思是說消費者很嬌貴，往往會因為一些在平時很不起眼的小問題而放棄購買，警惕性非常高。在這種情況下，把握好執(zhí)行細節(jié)就顯得尤為重要。在整個促銷活動中，從小到海報設計與張貼，大到促銷流程精細化及現(xiàn)場執(zhí)行都要關注細節(jié)。


　　時機和手段


　　終端促銷的時機與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：


　　1、為了新產品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點是突出產品的“個性”，根據(jù)產品的定位，找出目標消費群，一方面可**媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標消費群的特點進行的終端促銷。終端現(xiàn)場的促銷活動要以吸引目標消費群為特色，以講解產品的“個性”，讓現(xiàn)場消費者了解并認同產品的“個性”，目標消費群產生購買欲望，再加以贈品等刺激，終形成購買。


　　2、舊產品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產品讓路，避免新產品推出后新舊產品產生內部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場前的產品應以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費者確實感覺到給他們帶來了實惠。


　　3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業(yè)的復讀機），一般旺季投入大，產品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內商家在競爭中采取手段單調，以價格戰(zhàn)為主，如果多對市場進行細分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。


　　4、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生。”在反“促銷”中關鍵的就是因敵變化而取勝。


　　注意事項


　　終端銷售已經被越來越多的人認同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項，如果沒有充分意識到或解決，就會給終端促銷帶來很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：


　　1、明確促銷的目的。


　　2、做出詳細的工作計劃（促銷的范圍、促銷的時間、促銷的內容等）。


　　3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協(xié)調，終端周邊相關人員關系的協(xié)調，營造好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓、安置及每個與促銷有關的人員的崗位責任等）


　　4、終端促銷物料的準備、管理（宣傳物料的準備、粘貼，贈品的管理與發(fā)放原則等）


　　5、對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現(xiàn)狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競爭對手可能采取的措施和我方的應對措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆。”


　　 促銷的3種常用分類


　　雖然有了促銷目的，但在很多時候，我們卻還是經常陷入這種一種思考中：我該何時做促銷呢？何時做促銷效果會更好呢？以下的各種促銷分類和形式，或許能讓你在促銷策劃時找到更多的思路：


　　1、大型節(jié)假日促銷


　　包括但不限于：元旦促銷、春節(jié)促銷、元宵節(jié)促銷、三八節(jié)促銷、端午節(jié)促銷、建軍節(jié)促銷、中秋節(jié)促銷、國慶節(jié)促銷等。


　　2、主題性促銷


　　針對某一品類商品或事件的策劃組織的專項性主題促銷，包括但不限于：


　?。?）針對賣場重要節(jié)日開展的慶典促銷，比如公司司慶促銷


　?。?）新店開業(yè)促銷


　?。?）廠商聯(lián)合促銷：與某一家或某一類品牌廠家聯(lián)合開展的活動：品牌推廣周（月）、品牌特惠周（月）等


　?。?）一般性主題性節(jié)日促銷：情人節(jié)促銷、3.15促銷、517促銷、父親節(jié)、母親節(jié)



　?。?）賣場策劃的主題性節(jié)日促銷：手機節(jié)、智能手機節(jié)、音樂手機節(jié)


　　3、常規(guī)性促銷


　　除以上兩類外，為了活躍現(xiàn)場氣氛、圍繞某一特定目的或市場應變開展的小規(guī)模促銷，我們稱之為常規(guī)性促銷，主要包括以下幾類：


　?。?）平常周末提升人氣和銷量的小型促銷


　?。?）應對競爭對手開業(yè)等促銷活動的應對性促銷


　?。?）針對清庫機的專項促銷


　　（4）店慶促銷


　?。?）新品上柜促銷


　?。?）針對該區(qū)域有重大活動或節(jié)日的借勢性促銷。比如，海南每年年底都會有一個政府組織的大型海南歡樂節(jié)，海南的王者天創(chuàng)手機連鎖也會同期舉辦“王者天創(chuàng)手機歡樂節(jié)”，一直以來市場反響不錯。


　　終端人員促銷‘五推’，促使達成交易終結果


　　促銷達成并擴大交易?！斑_成交易”是做一個推銷員的起碼條件；能否“擴大交易”是衡量能否成為一流推銷員的標準。


　　一推激情


　　推銷員如果沒有成功心態(tài)，即使是掌握了良好的推銷技巧也無法成功。


　　一個沒有激情的人，他的言談舉止怎么能去感染一個陌生人呢？如果你沒有奪取成功的激情，請趕快放棄每天都和“失敗”打交道的推銷工作吧！因為你注定不堪忍受而“折腰”。


　　1、堅持100天。推銷大師戈德曼說：“推銷是從被拒絕開始。”你千萬不要為挫折而苦惱。


　　2、堅持“4不退讓”原則。推銷員切忌聽到說一次“不”就放棄推銷。起碼也要聽到4次“不”的時候，再做自治州退讓。


　　3、堅持1/30原則。推銷員的靈魂只有兩個字：“勤奮”！推銷界認為：推銷員每拜訪到30個客戶，才會有1個可以成交。


　　二推感情


　　國推銷大王喬先生說：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。推銷員與顧客見面后“10分鐘內不應談業(yè)務”。那談什么呢？“談感情”。這才是實現(xiàn)推銷的**占步。


　　推銷新手常犯兩個毛?。?BR>

　　一是起先他們不會“談感情”，一見面就是冷冰冰的問“買不買”，“要不要”。


　　二是后來他們學會了這一步，然而卻總是“跳崖”，即談得正熱乎的時候，轉不到正題上來。于是只好“哈哈，哎王經理，現(xiàn)在咱們來談點業(yè)務吧？”――－這幾乎是在“自殺”?？蛻魰R上警覺“噢，該讓我買東西了！”


　　三推產品


　　一個推銷員應該永遠記住，顧客買你的產品，是買產品會給他帶來的利益和好處，而不是買價格、買新奇、買產品。推銷產品即推銷因產品功能而產生的利益。


　　除了利益推銷以外，在實際推銷中，“演示＋暗示”又是推銷制勝的一大法寶。


　　“演示”讓人眼見為實。


　　在演示過程中，推銷員一定要暗示，引導客戶順著你的思路走。譬如，客戶在接受眼藥水免費體驗試滴時。你應該暗示他：“這個先有澀感，這說明藥物在起作用，慢慢就感覺清涼?！痹嚨芜^后再問他“對不對？”


　　四、推價格


　　價格永遠是商品的敏感問題，高明的推銷員應該采取暗示價格“不貴”的語言對客戶巧妙報價。


　　五、推數(shù)量


　　對一個產品來講，價格是死的，但供貨數(shù)量是活的。顧客的購買量也是活的，如何讓顧客大量購買是推銷的關鍵。

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