《打通營銷成功之路的最后一公里：如何實現(xiàn)高效率的產(chǎn)品營銷》

打通營銷成功之路的最后一公里
——如何實現(xiàn)高效率的產(chǎn)品營銷

課程背景：
隨著資管新規(guī)等各項監(jiān)管要求密集出臺，利率市場化和產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，銀行網(wǎng)
點的實戰(zhàn)營銷能力必將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
理念溝通、需求引導(dǎo)，豐富多彩的營銷技巧，面對階段集中爆發(fā)的資金回流、客戶回
歸，如何能夠轉(zhuǎn)化為真實的生產(chǎn)力？識別轉(zhuǎn)介、精準(zhǔn)營銷，看似簡單的營銷要求，如何
能夠讓網(wǎng)點各個崗位都能夠準(zhǔn)確理解并嫻熟運用？這些目標(biāo)的實現(xiàn)，既需要銀行各層級
上下一心，以“白加黑日夜奮戰(zhàn)、五加二全程無休”的決心和勇氣全情投入，更需要有“指
南針”的全局戰(zhàn)略與“接地氣”的戰(zhàn)術(shù)動作。而在營銷的道路上，如何去向準(zhǔn)客戶快速呈現(xiàn)
我們的產(chǎn)品優(yōu)勢，并讓其容易理解和接受，將是直接決定結(jié)果的“最后一公里”。
天下武功，唯快不破；一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。讓我們暫時忘記那些復(fù)雜繁瑣的流程和
話術(shù)，通過本課程的學(xué)習(xí)，以全新的思路和高效、簡潔的產(chǎn)品呈現(xiàn)，實現(xiàn)銷售人員“說得
清”、客戶“聽得懂”、雙方“記得住”的產(chǎn)品營銷效果，徹底打通旺季營銷成功之路上的“
最后一公里”！

課程收益：
● 幫助銷售崗位形成用客戶思維去理解和展現(xiàn)產(chǎn)品的習(xí)慣
● 幫助銷售崗位梳理旺季重點產(chǎn)品，編寫易學(xué)易用、高效簡潔的產(chǎn)品話術(shù)
● 幫助網(wǎng)點全員統(tǒng)一聯(lián)動，擴大營銷覆蓋客戶面，提高營銷成功率

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：銀行零售條線的營銷人員、基層網(wǎng)點負責(zé)人
課程方式：講師講授+案例分析+視頻互動+情景模擬+實操演練

課程大綱
導(dǎo)引：為什么產(chǎn)品營銷如此重要
1. 萬事俱備，毀于臨門一腳
1）從有用、好用，到會用能用
2）從理念、方法，到具體動作
2. 營銷人員必須面對的3個K
1）KY——了解自己，找到長板，定位策略
2）KYC——了解客戶，客戶思維的建立
3）KYP——熟悉產(chǎn)品，掌握有效表達

第一講：痛點篇——學(xué)了這么多道理，為什么營銷依然如此的難
一、從理念溝通，到最終成交，有道繞不過去的墻
1. 萬變不離其宗的客戶營銷流程
1）存量客戶營銷鏈條
2）流量客戶營銷漏斗
2. 產(chǎn)品呈現(xiàn)是成功營銷鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1）把產(chǎn)品說清楚，展現(xiàn)專業(yè)基本功
案例：同一個客戶同一款產(chǎn)品成交金額多10倍
2）對問題有準(zhǔn)備，把握銷售主動權(quán)
案例：理財經(jīng)理兩周成交11單期交保險
二、營銷不是一個人的戰(zhàn)斗，而是一個團隊的戰(zhàn)役
1. 一個好漢三個幫，怎么幫才最有效
1）理財經(jīng)理參與廳堂聯(lián)動的好處與難點
2） 廳堂崗位如何更好地為理財經(jīng)理尋找和輸送準(zhǔn)客戶，并做好前期鋪墊
案例：廳堂新員工的兩周成長歷程
2. 團隊聯(lián)動，如何實現(xiàn)1＋1＞N
1）客戶既然來了，就別讓TA空手而歸，是聯(lián)動的基礎(chǔ)
2） 同一種語言、同一套動作，是倍增的源泉
3） 開口數(shù)＝叫號數(shù)×3，是營銷的極致
案例：最強廳堂實現(xiàn)70%以上的復(fù)雜產(chǎn)品覆蓋率

第二講：分析篇——關(guān)于銀行產(chǎn)品營銷，你必須知道的事
一、所有營銷的共性
1. 客戶購買產(chǎn)品的決策心理研究
1） 產(chǎn)品的價格優(yōu)勢
2） 產(chǎn)品的性能優(yōu)勢
3） 產(chǎn)品的附加優(yōu)勢
2. 最有效的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式
1） 雖然有點老套，但必須要先了解的FABE
2） 麥肯錫都在用，而且的確有效的“結(jié)構(gòu)化表達”
3） 同樣來自麥肯錫的“30秒電梯法則”
案例：瓜子二手車直賣網(wǎng)的經(jīng)典版廣告
二、銀行旺季營銷的特性
1. 銀行營銷中的資源分析
1）什么是最寶貴、最稀缺、最不可再生的資源
2）豐富的資源同樣需要充分去運用
2. 旺季開門紅營銷
1）開門紅的特點，“開”什么，“門”在哪，怎么“紅”
2）銀行旺季營銷一切工作都應(yīng)當(dāng)考慮的兩個重要前提和一個關(guān)鍵詞

第三講：原理篇——高效、簡潔的產(chǎn)品呈現(xiàn)方法，“1-3-6”解讀
一、高效產(chǎn)品呈現(xiàn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)
1. 一對一營銷場景
1） 銷售人員視角：說得清
2） 客戶視角：聽得懂
3） 共同視角：記得住
2. 網(wǎng)點聯(lián)動營銷場景
1） 有效聯(lián)動的特點：簡單化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、制式化
2） 讓絕大多數(shù)員工動起來
3） 讓旺季產(chǎn)品覆蓋絕大多數(shù)客戶
二. 什么是“1-3-6”
1. “1-3-6”的整體結(jié)構(gòu)
2. 深度解讀“1”——快速切入
1） 目的：最小化難度實現(xiàn)最大化覆蓋
2） 時長：5秒鐘、30字
3） 結(jié)構(gòu)：問候、過渡、賣點、推進
4） 要領(lǐng)：說得清、聽得懂、記得住
5） 禁忌：又長又臭、不說人話
3. 深度解讀“3”——產(chǎn)品呈現(xiàn)
1） 目的：最簡潔展現(xiàn)最核心賣點
2） 時長：30秒、100字
3） 結(jié)構(gòu)：總-分-總
4） 要領(lǐng)：先結(jié)論、后說明、有數(shù)字、用手勢
5） 禁忌：沒邏輯、不促成
4. 深度解讀“6”——問題處理
1） 目的：最高效處理最常見問題
2） 時長：30秒、100字
3） 結(jié)構(gòu)：YES-BUT-SO-CLOSE
4） 要領(lǐng)：個性內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)框架
5） 禁忌：回避、爭辯、冷場

第四講：方法篇——高效、簡潔的產(chǎn)品呈現(xiàn)方法，“1-3-6”實戰(zhàn)運用
一、旺季產(chǎn)品實戰(zhàn)解析——存款類
1. 客戶為什么會選擇存款？三大原因解讀
2. 存款類產(chǎn)品——大額存單
3. 存款類產(chǎn)品——結(jié)構(gòu)性存款
4. 存款類產(chǎn)品——賬戶升級
二、旺季產(chǎn)品實戰(zhàn)解析——保險類
1. 保障類產(chǎn)品——重疾險
2. 固收類產(chǎn)品——終身壽險
三、常見問題處理
1. 問題處理第一步
2. 問題處理的通用模板
案例：產(chǎn)品異議問題處理實例（期交保險產(chǎn)品）

第五講：場景篇——高效、簡潔的產(chǎn)品呈現(xiàn)方法，“1-3-6”實戰(zhàn)運用
一、不同的場景，不同的用法
1. 不同的客群
1） 存款類產(chǎn)品——老年客群、私營業(yè)主客群、喜歡比較的客群
2） 固收類產(chǎn)品——高收入客群
案例：理財產(chǎn)品新聞事件和年交188萬的終身壽險保單
3） 保障類產(chǎn)品——工薪客群、中高收入客群
2. 不同的崗位
1） 高柜柜員和大堂經(jīng)理的聯(lián)動
2） 普通崗位與核心營銷人員的聯(lián)動
3. 從一對一，到一對多的營銷場景運用
1） 3到5分鐘廳堂微沙龍產(chǎn)品講稿設(shè)計
2） 20分鐘主題沙龍中的產(chǎn)品宣講
二. 不止于營銷，更多場景的應(yīng)用
1、結(jié)構(gòu)化的有效表達
2、各種場景的預(yù)先準(zhǔn)備

第六講：操作篇——一起來動手，打造屬于自己的“1-3-6”
一、磨刀不誤砍柴工，理清思路最重要
1. 關(guān)于在銀行做銷售的四個重點
1） 銷售不是一蹴而就的
2） 銷售是人與人在打交道
3） 銷售最寶貴的資源是時間
4） 客戶決定購買，就那么幾類原因
2. 設(shè)計銷售話術(shù)的三個原則
1） 吸引力優(yōu)先原則
案例：兩位營業(yè)員的不同手機銷售方式
2） “說人話”原則
案例：某銀行因地制宜的方言版話術(shù)
3） 簡單、結(jié)構(gòu)、高效化原則
二、簡單三部曲，得到好話術(shù)
1. 學(xué)產(chǎn)品，打草稿
1） 做加法，列清單
2） 做定位，分類別
3） 做減法，定核心
4） 做框架，打草稿
2. 開小會，定初稿
1） 網(wǎng)點全員的組織與分工
2） “1”和“3”的研討與確定
3） “6”的研討與確定
4） 一定要準(zhǔn)備的“萬金油”
實戰(zhàn)演練：重點產(chǎn)品營銷話術(shù)編寫
3. 勤實戰(zhàn)，出終稿
1） 最常見的問題：寫歸寫，說歸說
2） 從一廂情愿，到用戶思維
3） 從紙上談兵，到實戰(zhàn)運用
案例：某網(wǎng)點早會的兩次流程升級

課程收尾：
1. 回顧課程、構(gòu)建本次課程的學(xué)習(xí)地圖和行動方案
2. 答疑解惑、結(jié)語

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